Un jour, Steve Jobs a annoncé que le logiciel Flash n'était pas adapté au mobile. La patron d'Apple n'a pas été pris au sérieux dans un premier temps, puis, force est de constater aujourd'hui qu'il avait eu raison. Flash a disparu du mobile. Moins pop-star mais tout autant déterminé, à la barre d'Apple maintenant, Tim Cook a annoncé que la dernière mouture du système d'exploitation pour mobile de la marque fruitière intégré les outils permettant de créer des adblockers, dont la fonction est simple : éliminer l'affichage de la publicité lors d'une consultation mobile d'un site Internet. Ces dispositifs sont déjà largement répandus sur les ordinateurs. Le fait qu'Apple l'apporte à ses mobiles, iPhone comme iPad, représente un événement majeur car la plateforme iOS est largement plus lucrative que ses concurrentes en matière de revenus publicitaires. UBS relativise quelque peu le risque pour les éditeurs, en estimant que le manque à gagner sur 2016 devrait s'établir à "un milliard" de dollars "seulement". Le raisonnement de la banque d'affaires est le suivant : l'adblocker ne concerne que le navigateur Web, Safari, qui ne représente lui-même que 22% des usages - la majorité des usages mobiles se concentre sur les applications, pour lesquelles, selon la façon dont elles sont codées, les adblcoker actuels sont inefficaces. De plus, selon UBS cela ne touche que les iPhone 64bits - donc pas les millions d'iPhone 4 par exemple -, et l'installation d'un adblocker nécessite une intervention de l'utilisateur. 1 milliard de dollars est un chiffre élevé, mais c'est au final moins de 2% du marché publicitaire sur mobile prévient UBS.