Analyse : les dessous probables du rachat de Lala.com par Apple
Quelles sont les intentions d’Apple derrière la rachat du site de streaming américain Lala.com ? Imaginer que la firme à la pomme va se lancer sur le marché du streaming et essayer de concurrencer directement des services comme Deezer, Spotify, MySpace, iLike et consorts ne paraît pas vraiment pertinent.
En dehors des extraits de 30 secondes proposés en écoute sur iTunes et des bouquets de webradios auxquels son logiciel donne accès mais dont il n’est en aucun cas l’opérateur, Apple n’a jamais fait montre de velléités de basculer vers un modèle de diffusion de la musique sur Internet, dont la viabilité économique reste encore à démontrer. Son PDG Steve Jobs n’a jamais cru au principe de l’abonnement à des services de musique en ligne, et on voit mal sa compagnie se transformer, du jour au lendemain, en méga-régie publicitaire.
Or l’abonnement et la publicité sont les deux principales sources de revenus du streaming. Ni l’un, ni l’autre ne sont le coeur de métier d’Apple, qui est d’abord un fabricant de hardware, et un éditeur de logiciels. En outre, lancer un service de streaming sous sa marque reviendrait pour Apple à signer un chèque en blanc aux majors de la musique, sous la forme d’avances sur recettes considérables pouvant se chiffrer en dizaines de millions de dollars difficilement recoupables, et de minimums garantis par écoute qui seraient une source d’inflation non maitrisée de ses dépenses, dans un secteur d’activité qui ne dégage pour l’heure aucune marge et ne lui ferait pas vendre un iPod ou un iPhone de plus.
On a donc de quoi s’interroger sérieusement sur ce rachat de Lala.com par Apple. D’autant que si Lala.com a cherché à se vendre, c’est parce que ses fondateurs, qui sont des serial-entrepreneurs aguerris de la Silicon Valley, ont fini par se convaincre que leur entreprise ne serait jamais rentable, malgré l’accord récent conclu avec Google, qui promet d’exposer leur offre dans toutes les pages de résultats du moteur de recherche, lorsque les requêtes des internautes portent sur des noms d’artistes ou des titres de chansons.
L’intérêt du streaming pour Apple
On peut se demander également en quoi l’intégration des services développés par Lala.com dans iTunes, par exemple, apporterait une valeur ajoutée quelconque à l’éco-système bâti autour du logiciel d’Apple, de sa boutique de téléchargement et de son baladeur fétiche. Proposer, notamment, une écoute intégrale des titres de musique disponibles en magasin sur iTunes aux internautes serait un non-sens économique, dans la mesure où cela entrainerait pour Apple des coûts supplémentaires (les avances sur recettes et les minimums garantis évoqués plus haut) et serait susceptible, plutôt que de les promouvoir, de cannibaliser ses ventes de musique en téléchargement.
Le streaming, cependant, présente un intérêt certain pour Apple, car contre toute attente, les plateformes d’écoute de musique à la demande génèrent des ventes de musique en téléchargement conséquentes par l’intermédaire des buy buttons qu’elles soumettent de plus en plus systématiquement aujourd’hui à leurs utilisateurs. Ainsi Deezer est-il devenu le premier affilié d’iTunes en France aujourd’hui et le quatrième en Europe, quand le service de radio interactive Pandora est son premier affilié aux Etats-Unis.
Certes, Lala.com, dont le service n’a jamais été accessible qu’aux Etats-Unis, ne figure pas au rang de ces grands affiliés d’iTunes, mais son récent accord avec Google promettait de booster considérablement son audience et ses propres ventes, puisque la plateforme propose, entre autre, un catalogue de 7 milions de titres en téléchargement, au format MP3 et sans DRM. De quoi mettre en orbite, grâce à la force de frappe d’un moteur de recherche comme Google, un véritable concurrent d’iTunes.
Un ticket d’entrée dans le One Box Music Search de Google
Cette situation était d’autant plus embarrassante pour Apple que la firme de Cupertino était la grande absente des bénéficiaires potentiels du service One Box Music Search lancé par Google aux Etats-Unis. Le rachat de Lala.com, dans la mesure ou rien ne permet de penser qu’il puisse remettre en cause l’accord conclu par la start-up avec Google, permet donc à Apple de rentrer dans la boucle à moindre frais.
Selon les estimations les plus fiables, le montant de la transaction serait en effet de 17 millions de dollars, pour racheter une compagnie dont les réserves en cash s’élèveraient à 14 millions de dollars, soit un ticket d’entrée dans la One Box Music Search de Google de 3 millions de dollars. Une bagatelle pour Apple, qui lui garantit une exposition permanente et ciblée dans les pages de résultats du moteur de recherche, pour un coût bien moindre que celui de l’achat récurrent de mot-clés sur Google AdWords.
Certes, la présence de Lala.com dans One Box Music Search de Google va entraîner des coûts récurrents pour Apple, dans la mesure où la possibilité est offerte aux internautes d’écouter, par son intermédiaire, des titres de musique dans leur intégralité. Mais cette possibilité se limite à une seule écoute et à quelques titres seulement, ce qui permet une certaine maîtrise des coûts induits.
Par ailleurs, les minimums garantis reversés aux labels dans le cadre de cette exploitation, s’il y a lieu (1), ne devront pas être couverts par la vente de publicité ou d’abonnements mais donneront lieu à un retour sur investissement parfaitement mesurable en terme de ventes de titres en téléchargement générées sur iTunes... ou de vente de « websongs ». Car c’est une des particularités de Lala.com, que d’avoir développé la vente de websongs, ou droits d’écoute permanents des chansons en streaming sur Internet, à un prix dix fois inférieur à celui d’un titre vendu en téléchargement à l’unité.
"Cloud Computing"
Enfin, la start-up a développé une application permettant de scanner le disque dur des utilisateurs à la recherche de tous les fichiers musicaux dont ils disposent, pour les transférer ensuite sur des fermes de serveurs, de manière à ce qu’ils puissent être accessibles sur le mode du streaming, depuis n’importe où et en toute circonstance. Un système de « cloud computing » qu’Apple aura tout loisir de proposer aux utilisateurs de son logiciel iTunes et aux clients de sa boutique en ligne, susceptible de s’intégrer parfaitement à l’ensemble de son éco-système.
Ce serait une manière, pour Apple, de se positionner intelligemment dans l’environnement du streaming, sans avoir à assumer des coûts de diffusion rédhibitoires comme les autres acteurs du secteur ; en vendant simplement des droits d’écoute permanents (websongs) ou en offrant à ses clients un service de stockage déporté (locker) des chansons achetées sur iTunes.
(1) Apple devra vraisemblablement renégocier les accords de licence conclus avec les majors du disques et les labels indépendants par Lala.com et peut-être leur verser des avances sur recettes, mais ces dernières seront certainement bien moindres, le cas échéant, que dans le cadre de l’exploitation d’un service de streaming illimité.