Apple, vrai "faux ami" de la musique ?
Derrière les nouvelles conditions commerciales éditées par Apple sur sa plateforme - qui plantent une épine dans le pied de tous les opérateurs de services d’accès aux contenus sur abonnement -, et dans ce qui a filtré sur la future intégration de son service MobileMe à iTunes, se dessine une stratégie qui range plutôt la firme à la Pomme dans la catégorie des "faux amis" de l’industrie musicale.
A l’heure où l’industrie musicale espère pouvoir tabler de plus en plus sur les revenus de l’abonnement à des services de musique interactifs, la décision d’Apple d’imposer, dans ses nouvelles conditions commerciales, le reversement d’une commission de 30 % sur tous les abonnements souscrits directement depuis un iPhone, un iPad ou un Apple TV, remet en cause de fond en comble le fragile modèle économique de ce segment de marché à peine émergent.
On peut se demander quel est le véritable propos de cette décision d’Apple. Le patron de la firme à la pomme, Steve Jobs, a toujours dénigré le modèle de l’abonnement. Tablerait-il désormais sur sa montée en puissance et sur les revenus qu’il est susceptible d’en tirer au passage ? Ou bien chercherait-il à le tuer dans l’œuf, en écrasant les marges que les opérateurs de ces services, qui se sont multipliés ces derniers mois, sont susceptibles de réaliser ?
"Un accord imposé par Apple qui nous obligerait à lui reverser 30 % de nos revenus, en plus des royalties que nous payons aux maisons de disques, aux éditeurs et aux artistes, serait économiquement intenable", a réagi immédiatement l’américain Rhapsody dans un communiqué. "Les marges que nous réalisons tous sont inférieures à 30 %, confiait de son côté à Billboard, sous couvert d’anonymat, un autre opérateur de service. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre de l’argent chaque fois que quelqu’un s’abonne."
Frustration
Chez tous ces opérateurs, la frustration est perceptible. "Si cela crée une situation dans laquelle il n’est plus possible pour nous, financièrement, de nous maintenir dans cet espace, c’est une perte pour le consommateur, et je ne pense pas que ce soit une bonne chose", a déclaré à PaidContent Drew Larner, le PDG de Rdio. "L’un des résultats probables pour nous, et pour tous les acteurs qui proposent des services de ce genre, c’est que la possibilité de s’abonner depuis une appli [iPhone ou iPad] sera désactivée et que nous vous demanderons de le faire en-dehors de cette appli", a indiqué pour sa part Anu Kirk, vice-président du service américain MOG, lors du Digital Music Forum East, qui se déroulait la semaine dernière à New York.
Tous les abonnements à des services de musique ne sont pas souscrits directement depuis un mobile, loin de là, et la part de marché du iPhone d’Apple, que grignotent progressivement les smartphones Android, n’est que de l’ordre de 25 %. "Apple n’est pas un contributeur significatif dans nos projections", se rassurait David Hyman, PDG de MOG, dans le Financial Times. Mais pour certains opérateurs faire l’impasse sur le canal de distribution que constitue iTunes Store pourrait avoir de graves conséquences.
Ce serait notamment le cas pour Pandora, que l’annonce d’Apple pourrait contraindre à repousser son projet d’introduction en bourse, rapporte le New York Post. L’appli iPhone du service de radio interactive, qui se classe numéro un dans le Top 10 des applis iPhone gratuites, lui a permis de doubler le nombre de nouveaux auditeurs recrutés chaque jour depuis son lancement. Et une proportion non négligeable de ceux qui s’abonnent opte directement pour cette option depuis un iPhone ou un iPad. Le manque à gagner ne sera donc pas négligeable pour la start-up, qui n’avait pas besoin de cela pour fragiliser un peu plus son modèle économique.
Spotify en ligne de mire
L’annonce d’Apple arrive à point nommé, également, pour mettre des bâtons dans les roues du suédois Spotify, qui prépare son lancement aux États-Unis. Elle ne l’a pas empêché de réaliser une levée de fonds importante ces derniers jours, mais elle pourrait impacter significativement ses perspectives de revenus, qu’il choisisse ou non de faire l’impasse sur l’iPhone et l’iPad comme canaux de distribution de son service. La même observation vaut pour Google, dont le futur service de musique pourrait lui aussi inclure une offre d’abonnement.
Pour nombre d’observateurs, la manœuvre d’Apple vise tout simplement à préparer le terrain au lancement de son propre service de musique sur abonnement, qui, de facto, réaliserait 30 % de marge de plus que ses concurrents sur iTunes Store. "Le principal enseignement que j’en tire, c’est que si quelqu’un doutait encore de l’intérêt du modèle de l’abonnement à des services d’accès à la musique, Apple est en train de l’endosser de manière éclatante", analysait Carter Adamson, COO de Rdio, au Digital Music Forum East.
Dans ce domaine, cependant, personne ne sait encore dire avec précision ce qu’Apple mijote. Alors que la ferme de serveurs que la firme a fait construire en Caroline du Nord sera bientôt opérationnelle, ses actionnaires ont eu confirmation, la semaine dernière, qu’elle permettrait d’établir un pont entre son jukebox logiciel iTunes et son service de stockage déporté MobileMe. Selon le Wall Street Journal, le service MobileMe, actuellement facturé 99 dollars par an, et qui permet à ses utilisateurs de synchroniser leurs agendas et leurs répertoires de contacts entre plusieurs appareils via le "nuage" d’Internet, pourrait devenir gratuit et s’ouvrir au stockage de photos, vidéos et fichiers musicaux, pour un accès distant à ces derniers en totale ubiquité.
Le joker MobileMe
MobileMe aurait ainsi vocation à devenir la pierre angulaire du nouveau service de musique au lancement duquel Apple travaille depuis déjà un an, et qui pourrait voir le jour en juin prochain. Il devrait permettre à ses clients d’accéder à distance à leur librairie iTunes depuis un iPhone ou un iPad, et de les libérer des contraintes actuelles en matière de synchronisation des périphériques de la firme avec iTunes. Son éventuelle gratuité, cependant, soulève de nombreuses questions quant au modèle qu’entend mettre en œuvre Apple.
Que Steve Jobs ait pu se convertir au modèle de l’abonnement à des services de streaming de musique illimité, qu’il a toujours dénigrés, semble peu probable. D’abord, parce que l’abonnement promet de "cannibaliser" en partie un marché du téléchargement dont Apple est nettement leader et dont la progression marque sérieusement le pas aux États-Unis. Le "racket" que la firme entend exercer sur l’abonnement à ce genre de services depuis sa plateforme semble un bon moyen de compenser cet effet pervers et pourrait même avoir été principalement calibré à cette fin.
En outre, lancer un service de streaming sous sa marque reviendrait pour Apple à signer un chèque en blanc aux majors de la musique, sous la forme d’avances sur recettes considérables pouvant se chiffrer en dizaines de millions de dollars et difficilement recoupables, et de minimums garantis par écoute qui seraient une source d’inflation non maitrisée de ses dépenses, dans un secteur d’activité qui ne dégage pour l’heure aucune marge et ne lui ferait pas vendre un iPod, un iPhone ou un iPad de plus.
L’option d’une gratuité du service MobileMe indique qu’en réalité Apple prend une tout autre direction : celle d’offrir un service de casier virtuel qui permettra aux utilisateurs d’iTunes de synchroniser leur librairie de photos, de vidéos et de musique dans le "nuage" d’Internet sans autre forme de procès, avec pour seule extension "premium", la possibilité de louer de l’espace de stockage supplémentaire, le cas échéant.
Pied de nez
Peut-être les titres de musique achetés sur iTunes pourront-ils, moyennant un supplément, acquérir le statut de "Websongs", c’est-à-dire de chansons pouvant être diffusées en streaming vers n’importe quel appareil de la firme. Après tout, c’est une des composantes des technologies développées par Lala.com, start-up rachetée par la Pomme fin 2009. On peut imaginer qu’Apple négocie des licences avec les ayants droit sur ce point.
Quant à leur rendre des comptes sur ce que les utilisateurs synchroniseront dans sa ferme de serveurs qui n’ait pas été dûment acheté sur iTunes Store, rien ne l’y contraint a priori, pas plus que la firme n’a été tenue de contrôler l’origine de tous les contenus audio synchronisés sur ses baladeurs. En intégrant un ’locker’ MobileMe à iTunes, Apple couperait l’herbe sous le pied des ayants droit, qui seraient mis devant le fait accompli, et bien en peine de faire valoir un droit à rémunération, sauf peut-être en Europe, au titre de la rémunération pour copie privée.
Ce serait un joli pied de nez à Google, par ailleurs, qui s’est empêtré dans des négociations avec les éditeurs de musique et les maisons de disques pour licencier un service similaire sur la base d’un partage des revenus, et a prêté un peu vite le flanc à leurs desideratas. Restait ensuite à Apple, pour bien déblayer le terrain autour de sa nouvelle offre de musique dans le "cloud", à planter une épine dans le pied des opérateurs de services de streaming sur abonnement, au premier rang desquels Spotify, en édictant des règles commerciales économiquement intenables sur sa plateforme. Sous cet angle, Apple apparaît plutôt, en définitive, comme un vrai "faux ami" de la musique, à condition de se placer, bien sûr, du point de vue de son industrie.