Deezer mange Wormee et devient la proie d’Orange
En négociation depuis quelques semaines, Deezer et Orange viennent d’annoncer un accord dont les détails seront dévoilés à la rentrée. Les deux sociétés s’engagent à développer Deezer Premium, notamment, sur les offres ADSL et mobiles de l’opérateur. Ce dernier prend une participation minimum de 11% au capital du site.
On en sait plus sur la stratégie de Stéphane Richard, le patron de France Telecom, dans les contenus : nationaliser les perles de l’Internet Français ! Ou presque... L’opérateur, dont l’État est toujours actionnaire, vient d’annoncer un accord avec le site Deezer. Le champion national du streaming de musique (écoute à la demande), en terme d’audience comme de revenus publicitaires, absorbe WorMee et fait rentrer le loup dans la bergerie. Car derrière le communiqué officiel d’une alliance entre Deezer et Orange, « pour faire bénéficier les clients Orange des premières offres mobile et internet intégrant le service Deezer », se négocie toujours âprement une prise de participation de l’opérateur dans le capital de la start-up, qui pourrait être de l’ordre de 20 %, selon le blog Tic et Net de L’Express, avec une valorisation de Deezer à hauteur de 80 millions d’euros.
Deezer a « sur-performé » dans le développement d’un modèle : celui du streaming gratuit financé par la publicité. Selon l’étude de Médiamétrie NetRatings sur la consommation de musique digitale publiée par le SNEP, dans l’édition 2010 de son rapport sur « L’économie de la production musicale », son site Web captait 65 % de l’audience des sites de streaming audio en France au mois de février 2010, avec 5,77 millions de visiteurs uniques recensés sur la période. Et son chiffre d’affaires publicitaire, de l’ordre de 700 000 € par mois il y a moins d’un an, atteindrait un peu plus de 1 million d’euros en moyenne aujourd’hui.
25 000 abonnés à ce jour
Mais dans « freemium » il y a « Free », et il y a aussi « Premium ». Et désormais, c’est ailleurs que dans le gratuit que se trouvent les vrais gisements de croissance pour Deezer : dans la promotion de ses services premium, et le développement de sa base d’abonnés. C’est la stratégie amorcée fin 2009, avec le lancement des premières offres d’abonnement, sur PC et mobile. Mais avec à peine 25 000 abonnés à ce jour, selon des chiffres qui seraient encore un peu gonflés, et sur un objectif de 100 000 abonnés à fin 2010, les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances. Ils ne n’étaient déjà pas en janvier dernier, lorsque Deezer revendiquait 10 à 15 000 abonnés, ce qui avait provoqué un clash avec une partie des actionnaires, pressée de retirer ses billes en vendant l’affaire.
L’épisode, qui s’est déroulé en plein Midem, a vu le PDG de Deezer, Jonathan Benassaya, être dessaisi de la gestion opérationnelle de Deezer et relégué au rôle de chairman. L’échec des formules premium de Deezer est d’autant plus cuisant que son concurrent suédois Spotify revendique aujourd’hui, par la voix de son PDG Daniel Ek, plus d’un demi-million d’abonnés, essentiellement répartis entre la Suède et la Grande Bretagne. Mais le succès de Spotify repose en grande partie sur les deals de distribution de son service conclus dès la fin 2009 avec plusieurs opérateurs Internet et mobile, comme Talk Talk en Grande Bretagne ou Teliasonera en Suède.
D’où le véritable intérêt, pour Deezer, d’un rapprochement avec Orange, qui va permettre à ses offres premium de toucher des millions de consommateurs sur Internet et sur les mobiles. Les conditions dans lesquelles il s’effectue soulèvent cependant de nombreuses questions. D’abord, Orange ne devient pas seulement partenaire mais aussi actionnaire de Deezer, et vraisemblablement le premier d’entre eux, ce qui change fondamentalement la donne. Pour Deezer, c’est notamment s’interdire de voir d’autres opérateurs mobiles et Internet venir subventionner ses offres premium et contribuer à élargir sa base d’abonnés. Mais la start-up française n’avait peut-être pas d’autre choix.
300 000 abonnés fin 2010
Pour Orange, ce rapprochement vient acter une « nouvelle stratégie contenus [...], fondée sur la mise en place de partenariats forts ». Et par la même occasion l’échec de la stratégie poursuivie jusqu’alors par l’opérateur, qui a consisté à développer ses propres services en interne. Ce fut également la stratégie de son concurrent SFR, qui a décidé de rendre les armes début 2010 et de ne plus investir dans les services de musique. Ils n’ont pas vraiment joué le rôle de produit d’appel que souhaitait leur faire jouer Jean-Marc Tasseto, directeur général adjoint de SFR, dont l’absence au dernier Midem laissait présager le départ quelques semaines plus tard.
Le 20 août prochain, Orange annoncera officiellement les offres musique "by Deezer". La gamme sera relativement large, couvrant une multitude de demandes de la part des consommateurs, ou du moins ce qu’on en suppose. Les prix n’ont pas encore été tranchés et font toujours l’objet de discussions entre l’opérateur et le site. Un reversement sur chaque nouvel abonné sera aussi décidé. Il serait entre 1 et 3 euros pour le site, selon l’offre souscrite. Avec un objectif de 300 000 abonnés à fin 2010 sur une offre premium à 9,99€, Deezer pourrait donc engranger sur une année pleine près de 10 millions d’euros, dans le cas d’un scénario optimiste. Orange détiendra alors 20% du site de streaming. La négociation n’est pas achevée sur ce point, comme sur beaucoup d’autres d’ailleurs. Mais dans les grandes lignes, Orange s’est fixé un objectif de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, et si cette cible est manquée, sa prise de participation dans Deezer pourrait descendre jusqu’à 11%.
Cependant, l’opérateur entend bien transformer l’essai. La stratégie contenus passe désormais par des partenariats, mais elle n’est pas pour autant reléguée au second plan. C’est la conviction de Raoul Roverato, directeur exécutif des nouvelles activités de croissance d’Orange, qui avec cet accord entend se situer aux avants postes de la stratégie impulsée par Stéphane Richard. Comme quoi la musique reste le terrain d’expérience privilégié des industries de contenus... Qui sera alors la prochaine proie d’Orange ? Après la musique vient la Video. Dailymotion est semble t-il le mieux placé.
