Deezer, ou les raisons d’un beau gâchis
Avec le limogeage de Jonathan Benassaya à la tête de Deezer, le rêve de voir émerger un champion du streaming en France s’envole, et avec lui celui de transformer l’essai du succès d’estime incontestable remporté l’an dernier par les acteurs de ce marché, par manque de vision et d’investissement, dans le marketing et l’innovation logicielle.
La nouvelle avait de quoi surprendre. Un confidentiel d’Electronlibre annonçait vendredi, à la veille de l’ouverture du Midemnet, le limogeage de Jonathan Benassaya à la tête de Deezer, fleuron de l’industrie du streaming en France. Un communiqué de presse sibyllin tentait de démentir l’information dans l’après-midi mais ne parvenait pas vraiment à lever le doute.
En fin de journée, Electronlibre, sûr de son fait, enfonçait le clou sur la foi d’autres sources, évoquant la déception des actionnaires de Deezer devant l’échec du lancement de la formule payante du service. Parmi eux, Xavier Niel, fondateur de Free, n’aurait pas été le dernier à pousser Jonathan Benassaya vers la sortie.
Dès le lendemain matin, la question était sur toutes les lèvres aux abords de l’auditorium Debussy du Palais des Festivals à Cannes. Le charismatique PDG de Deezer, dont le nom figurait en bonne place sur le programme officiel, honorerait-il de sa présence le panel de 14h30 consacré aux relations commerciales entre labels et plateformes de streaming, aux côtés de Steve Purdham, PDG de We7, de Paul Brown, responsable des partenariats stratégiques de Spotify, de deux responsables du digital chez Sony Music et Warner Music aux États-Unis, et d’un représentant de Beggars Group ?
Une source proche de Deezer, jointe par téléphone, confirmait encore son arrivée à Cannes le matin même. Mais le moment venu, le suspense fut de courte durée. Les participants au panel de 14h30 n’avaient pas encore tous pris place autour du modérateur Paul Brindley, directeur général de Music Ally, que ceux qui guettaient encore son arrivée sur le plateau se rendaient à l’évidence. Jonathan Benassaya ne viendrait pas. Son nom ne figurait même plus sur la liste des « panélistes » qui s’affichait sur l’écran géant de l’auditorium. Sans plus d’explications, le Midemnet entérinait son limogeage à la tête de Deezer, en même temps qu’il l’officialisait.
Les raisons d’un échec
Ce n’était plus vraiment une surprise pour grand monde. Déjà en fin de matinée, quelques langues se déliaient dans l’ambiance feutrée de la salle de presse, que très peu de journalistes, à la grande surprise des habitués, arpentaient déjà. Les prévisionnels soumis aux actionnaires, lors de la deuxième levée de fonds de 6,5 millions d’euros réalisée par Deezer en octobre 2009, leur auraient fait miroiter un taux de conversion en abonnés payant bien plus élevé que celui qu’a connu la formule Premium du service, selon un acteur du marché français manifestement dans la confidence.
Près de trois mois après le lancement de son offre Premium, Deezer n’avait en effet recruté que 10 000 abonnés à son offre payante et 4000 souscripteurs à sa formule de streaming en qualité hi-fi sur le PC, a révélé Electronlibre. Un résultat d’autant plus décevant qu’au mois de novembre dernier, le site engrangeait 400 nouveaux abonnés par jour. Mais ce démarrage prometteur ne fut pas suivi du succès qu’il laissait escompter. Et au rythme où allaient les choses, l’objectif de Jonathan Benassaya de recruter 100 000 abonnés avant fin la 2010 n’avait aucune chance d’être atteint.
Sur les raisons de cet échec, les commentaires allaient bon train dans les couloirs du Midemnet. S’il avait dû en faire état lors du panel auquel il devait participer, Jonathan Benassaya aurait certainement douché froid l’auditoire de l’auditorium Debussy : marketing inexistant, expérience utilisateur décevante, lourdeur de la technologie Flash et de l’interface Web, et très faible valeur ajoutée de ses formules payantes, surtout face à un concurrent comme Spotify.
L’avenir du streaming ne passe manifestement pas par le Web 2.0 mais, au contraire, par la fourniture d’un juke-box logiciel léger, puissant et ergonomique. Apple a déjà montré la voix avec iTunes. Spotify ne fait que confirmer cette tendance de fond. Jonathan Benassaya ne pouvait pas ne pas l’avoir perçu. Mais avait-il seulement les moyens de changer de stratégie ? La réponse est non.
Comment, en effet, consacrer des ressources financières importantes à du développement logiciel, seul vrai levier de création de valeur dans cette industrie du streaming, et au marketing d’offres Premium plus en phase avec les vraies attentes des consommateurs, quand l’essentiel des fonds levés sert à payer des avances sur royautés sans commune mesure avec la réalité du marché aux majors du disque ?
La question aurait valu d’être posée lors du panel du Midemnet consacré aux relations commerciales entre labels et plateformes de streaming. Au moins n’aurions-nous pas eu à essuyer une nouvelle fois ce sabir marketing consensuel, désincarné et sans saveur qui devient trop souvent le lot commun de certains panels. Le caractère démesuré des exigences des majors, déconnectées des réalités du marché, de ses besoins et de ses attentes les plus fortes, aurait dû venir nourrir la polémique.
Un manque de vision et de discernement
Aux États-Unis, la stratégie commerciale des majors a conduit Imeem et iLike au bord de la faillite. En France, elle aura largement participé à compromettre l’avenir de Deezer. Le site représentait jusqu’à aujourd’hui la plus grande part de l’audience et des revenus générés par le streaming, quand la montée en puissance de Spotify, incontestable, se traduit pour l’instant par un niveau de rémunération des acteurs de la filière extrêmement faible ; très inférieur, en tout cas, sauf peut-être pour les majors, à celui constaté pour Deezer.
Le rêve de voir émerger un champion français du streaming est venu s’échouer hier matin sur la Croisette. Jonathan Benassaya, qui avait sans conteste les qualités pour l’incarner, a été privé des moyens de ses ambitions. A cause de la frilosité de certains, de leur manque de vision et de discernement, et probablement aussi, de leur avidité et de leur empressement à capter toute la valeur d’une bulle qui n’aura même pas eu le temps d’éclater, tout juste celui de se dégonfler, dans une indifférence presque générale.
Finalement, Spotify a eu bien raison de donner la priorité à l’innovation logicielle avant de lancer son service, quand d’autres s’évertuaient à mettre la charrue avant les bœufs. Le buzz marketing qui en a découlé l’illustre à merveille. La langue pendue des américains qui n’en peuvent plus d’attendre son arrivée sur leur territoire aussi. « Nous sommes encore parmi les pays les plus pauvres », s’en est ému Ted Cohen hier matin dans son keynote d’ouverture du Midemnet.
La start-up suédoise, qui s’apprêterait à lever 100 M€ en Asie, selon des sources bien informées, se tourne désormais vers les marchés émergents. Demain encore, c’est probablement à l’Est que se lèvera le soleil. A l’Ouest, rien de nouveau. Nous n’avons pas encore fini d’en payer le prix.
Non.
