Dur, dur dans les kiosques pour la PQN
Les ventes en kiosques des quotidiens nationaux chutent. Entre avril 2006 et avril 2008, elles ont baissé de plus de 10 % en moyenne. Les éditeurs accusent le réseau de distribution des NMPP, ou se focalisent sur la croissance des abonnements à grand coup de promotions.
On va finir par croire que le disque est rayé. La ritournelle revient sans cesse ces derniers mois : la presse quotidienne va mal. En cette fin de deuxième trimestre 2008, les trois grands quotidiens nationaux que sont Libération, Le Monde et Le Figaro sont tous dans une situation périlleuse. Et une fois de plus, c’est la diffusion en kiosques qui souffre le plus de la désaffection du lectorat.
Les chiffres sont pour le moins parlants si l’on en croît l’OJD. Les ventes individuelles au numéro de Libération atteignaient les 77 031 exemplaires par jour en avril 2006*. Elles ont été de 73 107 en avril 2008 (-5 %). Le Figaro enregistre une baisse de 19,21 % (151 021 en avril 2006 contre 121 997 en avril 2008) et Le Monde qui vendait 134 182 exemplaires par jour dans les kiosques en avril 2006, n’en vend plus que 118 454 en avril 2008 (-11,7%). Plus inquiétant, d’autres chiffres circulent entre mains des patrons de la presse qui montrent un total de 301 000 exemplaires vendus en moyenne par jour pour le mois d’avril dernier. Un record à la baisse historique pour la presse quotidienne nationale qui n’en finit pas de voir son lectorat se réduire comme peau de chagrin.
Marketing de terrain
Le directeur général de Libération, Denis Pierrard, estime que "la diffusion en kiosques est le vaisseau amiral de la vente de presse et nous menons un combat quotidien pour y vendre. D’autant que nous souffrons depuis 2 mois de grèves perlées menées par la CGT du Livre qui nous ont coûté la bagatelle de 250 000 exemplaires". Pour se maintenir dans les kiosques, Libération pratique une politique marketing offensive avec un leitmotiv : être présent sur le terrain. Ainsi les lecteurs marseillais se sont vu offrir 20 % de réduction sur le prix du quotidien en échange d’un coupon. Sans oublier l’opération "Libé gratuit" le 11 avril dernier, six mois après le lancement de la nouvelle formule, avec ce slogan accrocheur : "le 11 avril, Libération est gratuit. Lisez-le, vous comprendrez pourquoi il est payant". L’objectif est bien de battre la presse gratuite sur son propre terrain. Metro ou 20 Minutes ont sans doute fait souffrir Libération plus que les autres quotidiens nationaux.
Fidèles abonnés
Au Figaro, Philippe Abreu, le directeur des ventes rappelle que le quotidien compte plus sur les abonnements pour retenir son lectorat. "Nous continuons bien sûr à investir sur la vente au numéro, mais nous misons beaucoup sur la fidélité de nos lecteurs abonnés". Même si un abonné coûte très cher à recruter, le "taux de réabonnement est très bon, notamment grâce à notre système de portage, très performant, que nous sommes en train de déployer en province", assure Philippe Abreu. Le Figaro joue en outre la carte de la proximité. Ainsi, les éditions spéciales par ville pendant les élections municipales. Enfin, "les NMPP travaillent, avec leur plan de restructuration DEFI 2010, à créer un réseau de distribution plus efficace. Ce qui devrait nous apporter une véritable bouffée d’oxygène pour la vente dans les kiosques et dans les autres points de vente". Ajoutons que Le Figaro, comme ses concurrents, a développé depuis deux ans une politique de une, qui consiste a avoir des titres accrocheurs pour inciter à l’achat dans les kiosques, mais qui pour l’instant n’a pas porté ses fruits.
Nouvelle formule
Au Monde on cultive l’optimisme alors que la tempête fait rage. La baisse des ventes est ponctuelle, souligne la direction du Monde : vacances, ponts, et autres grèves des salariés ou des NMPP se sont enchaînés au mois de mai. Un argument qui sous-entendrait donc que deux ans auparavant le mois de mai n’était pas parsemé de jours de congés... D’autre part, la régie limite les dégâts, puisque la part de marché du Monde est toujours bonne dans un marché publicitaire qui se porte globalement mal. Eric Fottorino et David Guiraud travaillent actuellement à un projet éditorial dont on saura plus à la rentrée prochaine. Peut-être saura-t-il inciter de nouveaux lecteurs à acheter Le Monde en kiosques.
*2007 ayant été une année électorale porteuse pour la presse quotidienne, ses chiffres sont peu significatifs, en revanche, on peut comparer de façon pertinente les chiffres de 2008 à ceux de 2006.
- Clefs
- 20 Minutes diffusion Metro presse
