Jean-Christophe Nothias « Le modèle du seul site gratuit est une formidable illusion »

Suite aux réactions suscitées par notre article sur le lancement de Slate.fr, un nouveau pure-player franco-américain, et le modèle proposé sur celui-ci par Jean-Marie Colombani, nous avons demandé à Jean-Christophe Nothias, directeur du développement de Mediapart, de faire le point sur le modèle économique du site. Mediapart fête bientôt ses un an, l’occasion de répondre à des interrogations ou des critiques qui ont pu émerger au cours de cette première année.

- ElectronLibre : Au moment du lancement du site, Edwy Plenel a dit « Si les abonnés sont au rendez-vous, on se passera de publicité ». Est-ce toujours le cas ?
 Jean-Christophe Nothias : Mediapart approche effectivement de son premier anniversaire –nous venons de passer les dix mois- et ce qu’il convient de souligner en premier lieu, c’est que ce projet « à contre-courant » sur le plan du modèle économique, existe bel et bien tant au niveau de la qualité de son contenu que lui confère une grosse écurie journalistique de 30 signatures professionnelles, qu’au niveau de sa marque qui est aujourd’hui entrée dans les revues de presse, les institutions, les débats, les citations.
A son lancement, l’équipe n’avait aucun repère, aucun concurrent à qui se comparer en termes d’indicateurs de volume, de progression, de rotation. Voici quelques chiffres tirés de notre première étape pour savoir de quoi nous parlons : depuis le 15 mars 2008, nous avons enregistré 15 120 abonnés payants inscrits, auxquels s’ajoutent 250 abonnés gracieux – une pratique usuelle dans n’importe quel média payant. La base de données de Mediapart affiche aujourd’hui plus de 32 000 adresses qualifiées (abonnés, invités, parrainés, hors licenciés). La progression mensuelle du nombre d’abonnés payants est un élément stable depuis le mois de septembre 2008 puisqu’elle oscille entre +5,7% et +6,1% par rapport au mois précédent. Soit un pourcentage d’environ +70% à l’année. Ces chiffres sont une bonne nouvelle pour Mediapart mais aussi pour la profession : faire de la qualité qui a un prix, cela paye !

- EL:Quel est le taux de fidélisation ?
 JCN : Le taux de résiliation mensuelle est de l’ordre de 1,5%. C’est un taux que nous considérons comme très positif mais anormalement faible : les premiers lecteurs sont de véritables supporters et ce pourcentage augmentera avec l’élargissement de notre lectorat. Lemonde.fr a des taux autrement plus élevés en terme de roulement d’abonnés.

- EL : Plus précisément, il semble que votre objectif ait été de 20.000 abonnés (personnes physiques) d’ici la fin de l’année 2008 et, pour être rentables, de 70 000 abonnés en 2011. Où en êtes-vous aujourd’hui ? Avez-vous dû revoir ces objectifs à la baisse ?
 JCN : Le nombre de visiteurs uniques est en constante progression. Nous affichons près de 500 000 visiteurs uniques en janvier, soit le double de ce que nous faisions en septembre dernier, qui lisent titres et chapo du journal mais surtout nos pages participatives avec leurs éditions et leurs blogs ouverts à tous le web. Notez que nos vidéos son également accessibles sur Dailymotion.
Autres chiffres importants : nous avons aujourd’hui des lecteurs sous licence, c’est-à-dire des personnes qui lisent Mediapart parce que leur entreprise ou la bibliothèque qu’ils fréquentent ont acheté une licence annuelle. Ici nous sommes en très forte croissance tant en CA qu’en volume. Nous communiquerons sur ces chiffres en mars prochain. Autre chiffre intéressant, nous avons un e-commerce naissant avec au premier rang, MediaVu, issu d’un partenariat avec l’agence Vu. Chaque semaine, les Internautes peuvent acheter des tirages de collection. Les premiers résultats nous invitent à pousser dans cette direction. Le fait que Mediapart soit à la fois un journal et un club appelle le développement de cette logique. Là encore, nous ne prétendons pas tout inventer : l’Evènement du Jeudi faisait cela très bien.

- EL : On a pu lire que l’aventure Mediapart n’était pas viable économiquement et correspondait à un modèle fermé défaillant. Qu’en dites-vous ?
 JCN : Tous ces éléments ne sont pas de nature à contredire le projet dans ses fondements économiques. Nous voyons bien que les produits que nous tirons de nos abonnements, s’ils représentent aujourd’hui l’essentiel de nos revenus actuels, sont sensiblement renforcés par la vente de nos licences et les produits du e-commerce, pour autant que ces derniers soient en phase avec notre écologie de contenus. Et cela va aller croissant. Nous n’avons pas le sentiment d’être isolés avec des partenaires comme Yahoo, Free, Dailymotion… Quelques nouveautés s’annoncent pour les prochains mois qui devraient augmenter notre ouverture et notre visibilité vers l’extérieur. Chaque chose en son temps.
Pour finir sur les chiffres, notre CA sur neuf mois en 2008 est proche de 600 000 € dont 95% issus de l’abonnement. Je n’ai pas connaissance d’un chiffre de 70 000 abonnés pour être rentable en 2011. Notre break-even se situe 12 à 18 mois devant nous. A 70 000 abonnés nous ne serons pas rentables mais riches et nous pourrons financer d’autres projets.

- EL : On est en droit de se demander à quoi cela sert de parler à 11 000 personnes qui paient. Quelle est la valeur ajoutée de Mediapart ?
 JCN : Le principal enseignement pour nous et nos confrères est qu’un média participatif adossé à une véritable équipe qui produit de la qualité et un Club qui génère commentaires, blogs, et éditions participatives – une vraie originalité de Mediapart- est en soi un objet qui définit un sentiment d’appartenance : il fut un temps où l’on se disait lecteur de « Libé » ou du « Monde ».

Une « identité sociale » où l’on se retrouve

Aujourd’hui, être lecteur de Mediapart, cela définit également une partie de son identité sociale. La notion de fidélité attachée à Mediapart est tout aussi importante que 100 000 € de revenus d’abonnements mensuels. Le gratuit est défini par son côté zapping permanent alors qu’un Club qui grandit est un rendez-vous où l’on se retrouve : la fidélité est au cœur de toutes les stratégies de marque, y compris dans l’univers du média. Cela se traduit aussi par l’absence d’anonymat au profit du pseudonyme ou du nom et donc par une qualité des échanges et une possibilité de modération autrement plus efficace que dans l’univers des posts gratuits. Où l’on sait qu’il existe une surpondération des seniors, ce qui n’est pas forcément du goût des annonceurs.

"Mediapart n’a jamais tenu un discours anti-publicitaire"

- EL : Vous dites que la formule payante rend indépendant, vous (le site) parlez de liberté d’expression et de sortir de la logique d’audience mais si ces abonnés ne sont pas contents, ils partent, comme un annonceur. Où est la différence, finalement ? Le modèle Mediapart est-il la seule manière de garantir l’indépendance rédactionnelle ?
 JCN : Sur la question de la publicité, Mediapart n’a jamais tenu un discours anti-publicitaire. Il a défendu deux idées très simples : la première touche à l’indépendance éditoriale qui repose sur le libre-arbitre, donc le libre choix fait par le lecteur d’acheter ou pas, de lire ou pas. Toutes ces questions « Acheter ce journal en vaut-il vraiment la peine ? Acheter ce journal est-il un moyen efficace de me garantir une information libre et de qualité ? », les lecteurs, comme les citoyens, se les posent implicitement. Qu’un lecteur soit libre d’acheter ou pas, ne met pas un journal en danger, au contraire, c’est un ressort de la démocratie et de la pertinence de l’offre éditoriale. Mais qu’un annonceur décide, pour des motifs d’intérêt économique voire politique de faire pression sur des journalistes, avec des sommes beaucoup plus élevées que le prix d’un journal ou d’un abonnement mensuel à 9€, le rapport de force est, me semble-t-il, terriblement nocif. Avoir un compte d’exploitation dominé par la vente de publicité nous paraît un contresens absolu.

« Course à l’échalote »

Second sujet de contestation pour nous, la publicité sur le Web est envahissante au point d’empêcher la lecture des articles. Elle est « surgissante », écrasante, agressive et cela, Mediapart l’a toujours dénoncé. Nous ne sommes pas des anti-publicitaires pourvu que chacun soit à sa place. Au demeurant, pourquoi la publicité est-elle si envahissante ? Est-ce parce que justement l’annonceur doute en réalité de toucher le zappeur qui a pris l’habitude de disposer de tout pour rien ?
Cela ne nous interdit pas d’entrer dans un classement OJD. Et là encore, notre spécificité nous placerait dans une catégorie pure player, mais également pure content. Vous avez vous-mêmes dans ElectronLibre publié récemment des articles à ce sujet, concernant la course à l’échalote du NetRatings et nous constatons tous les imperfections et abus actuels. Il y a duperie en la matière.

- EL : Tous les sites gratuits ne sont pas esclaves de la publicité, quid des formules mixtes comme Rue89 qui devrait avoir, à terme, 2/3 de revenus publicitaires ?
 JCN : Pour Rue89, il convient de saluer leur travail et leur audace et je leur souhaite que votre pronostic se réalise rapidement d’un « à terme 2/3 de revenus publicitaires ». Ils ont clairement fait bouger les lignes et ont su admettre ce que les grands médias refusaient de voir : l’importance des réseaux sociaux et des blogs. Mais leur équilibre économique reste fragile et ils ont aujourd’hui, à défaut d’un vrai modèle économique, multiplier les activités : ils sont à la fois web agency et media gratuit qui se bat pour faire des recettes publicitaires à un prix décent. S’ils n’avaient que la recette publicitaire, ils seraient malheureusement déjà morts. Ils ont parfaitement compris la leçon du NetRatings en multipliant les url entrant dans le champ du panel Nielsen, avec des initiatives comme Eco89 ou Rue69, une tentative d’augmenter et qualifier leur auditoire et éviter un effondrement de leur CPM. Mais qui peut battre la mer ? Hors récession, le marché de la publicité ne fait que réduire la valeur marchande des espaces publicitaires tels qu’ils sont proposés aujourd’hui. Mais là aussi, de nouvelles formes vont apparaître.

Slate : quels experts ?

Là où je m’interroge sur Slate, ce n’est pas tant sur son modèle économique – vous avez compris ce que j’en pensais - que sur son modèle éditorial : des papiers d’experts. Qu’est-ce que cela veut dire ? Va-t-on lire des papiers d’expert de façon permanente, quotidienne ? Ce modèle, si c’est de cela dont il s’agit, serait plutôt du registre du payant et non du gratuit. Souhaitons leur bonne chance. Pour de pure players news web, je ne crois ni au modèle gratuit financé par la pub, ni au modèle du gratuit cheval de Troie pour des services payants. Dans les deux cas, cela revient à prendre le problème à l’envers.

- EL : En quoi le modèle gratuit est-il un échec pour vous ?
 JCN : De façon générale et en prenant un peu de recul, nous savons que le modèle du seul site gratuit est une formidable illusion, un great Rock’n’Roll Swindle à la façon des Sex Pistols. Hormis la situation unique et quasi-monopolistique d’un Google – qui n’est pas un site mais un agrégateur de visiteurs - capable d’encourager le dumping du CPM quand cela l’arrange, les autres grands moteurs tel Yahoo connaissent des difficultés. Sur les petits players du gratuit – qu’est-ce qu’un million de visiteurs uniques anonymes à ce petit jeu du clic ? - il faut s’interroger car aucun d’eux n’a fait la preuve d’une quelconque rentabilité. Ils font comme la plupart des blogueurs très motivés : ils « trichent » comme disait l’un d’eux récemment lors d’une session du Social Media Club, en gagnant leur vie à côté et en saupoudrant la sauce de quelques Google ads.
Prenez le cas de Vivendi Universal : 75% du total des revenus de toutes les activités de ce groupe sont le produit d’un abonnement payant. Et croyons-nous sérieusement qu’ils feront évoluer leur modèle dans le sens du gratuit ? C’est tout le contraire, car là encore, c’est la base de données qui fait la différence. Ecoutez le directeur général du Figaro, Francis Morel, qui dit ne pas croire aux sites gratuits d’information et travailler « beaucoup à construire un pont du web gratuit vers le papier payant », preuve de leur difficulté à rentabiliser leur propre site gratuit. Prenez un Jean-Pierre Vignolle de l’AFP qui dénonçait la semaine passée les faux élixirs : « L’information est tout sauf gratuite. » Ou un Prisma Presse qui réfléchit aujourd’hui à ouvrir un espace payant sur une partie du site gratuit de son mensuel Capital. La crise de l’offre est une chose réelle et le monde des blogueurs apporte une partie de la réponse tant sur le ton que sur le contenu, mais cette idée de gratuité est un mal qui ronge en profondeur.
Chez Mediapart le discours est simple de ce point de vue : « L’indépendance a un prix et le journalisme a une valeur : c’est tout le message du modèle Mediapart, un message qui préserve le journalisme de la débâcle qui, ailleurs, le menace. »

• 3 février 2009
• Clémentine Gallot
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