L’impact de l’Hadopi sur les ventes de musique en ligne mesuré... avec des impasses et des biais
L’étude de l’IFPI rendue publique aujourd’hui sur l’impact qu’a eu la riposte graduée sur les ventes de musique en ligne en France fait de trop nombreuses impasses pour ne pas être entachée d’un certain nombre de biais, pour ce qui est en tout cas de revendiquer le label scientifique auquel elle prétend.
La littérature scientifique s’enrichit aujourd’hui d’une nouvelle étude rendue publique par l’IFPI, dont Electron Libre a déjà dévoilé quelques éléments de conclusion, et qui tente de mesurer l’effet de la riposte graduée française sur le comportement des internautes.
Cette étude innove dans son objet, dans la mesure où elle tente de déterminer l’impact de la loi Hadopi sur les ventes de musique en ligne, et non pas, comme toutes celles qui l’ont précédée, sur la fréquentation des réseaux peer-to-peer. Mais en se concentrant sur l’évolution des ventes en téléchargement sur iTunes, en France et dans un groupe témoin de cinq pays, elle prend néanmoins le risque d’introduire des biais qui, sans tout à fait invalider ses conclusions, entachent néanmoins le caractère de démonstration scientifique qu’elle voudrait se donner.
Une progression de 25 % supérieure
Les conclusions de cette étude, réalisée par quatre chercheurs du Wellesley College et de l’université de Carnegie Mellon aux États-Unis, semblent pourtant imparables. Elle établit en effet, sur la base d’un jeu de données recueillies auprès des quatre majors du disque et de quelques formules logarithmiques, que la progression des ventes en téléchargement sur iTunes en France a été significativement supérieure à celle enregistrée au Royaume Uni, en Italie, en Espagne, en Allemagne et en Belgique sur la période considérée, qui va de mars 2009 à mai 2011.
A compter du mois de mars 2009, date à laquelle a débuté l’examen de la loi Hadopi à l’Assemblée nationale – et à laquelle peut également se constater une sensibilisation accrue du public au projet de loi Hadopi en France, mesurée par l’évolution du nombre de requêtes hebdomadaires sur le mot-clé « Hadopi » dans le moteur de recherche Google, passé de 20 000 à 100 000 – la progression moyenne des ventes de titres à l’unité sur iTunes a été de 22,5 % supérieure en France (+ 48 %) à ce qu’elle a été dans le groupe de pays témoin (+ 25,5 %). De même, la progression moyenne des ventes d’albums sur iTunes a été de 25 % supérieure en France (+ 67 %) à ce qu’elle a été dans le groupe de pays témoin (+ 42 %).
Les auteurs parviennent ainsi à établir sans conteste une coïncidence entre la sensibilisation accrue du public français à la loi Hadopi et le décrochage à la hausse de la progression des ventes en téléchargement sur iTunes en France par rapport au groupe de pays témoin. Pour les auteurs, cette coïncidence, établie sur la base de données recueillies auprès de sources (les quatre majors du disque) représentant 70 % de parts de marché, et portant sur les ventes d’une plateforme qui domine largement le marché du téléchargement en Europe, vaut corrélation, sans autre forme de discussion.
Des impasses qui introduisent de nombreux biais
Cette absence de nuance dans les conclusions que les auteurs tirent de leur constat prête le flanc à la critique. Sachant que le marché des smartphones a progressé de 300 % en France entre le premier trimestre 2009 et le premier trimestre 2011, par exemple, et qu’iTunes réalise 30 % de ses ventes sur le iPhone, cette tendance n’a t-elle pas eu un impact direct sur les performances de la plateforme sur notre territoire, qui pourrait se distinguer de l’impact éventuel de la loi Hadopi sur le comportement des internautes ? La question vaut d’être posée, et l’étude de l’IFPI ne se la pose pas.
Or selon une étude réalisée en partenariat avec Google, Ipsos et la MMA (Mobile Marketing Association), le taux de pénétration des smartphones en Allemagne, pays considéré dans le groupe témoin, n’est que de 18 %, contre 27 % en France, ce qui pourrait introduire un biais. On constate cependant qu’il est de 24 % en Italie, de 30 % au Royaume Uni et de 33 % en Espagne, soit un taux de pénétration moyen de 26,5 % sur ces quatre territoires, très proche de ce qu’il est en France, ce qui a tendance à invalider l’argument. Mais encore faudrait-il considérer également les différences dans le comportement des utilisateurs de smartphones dans ces différents pays, en matière d’achat de musique sur les mobiles, notamment, pour s’assurer qu’on ne peut lui accorder du poids.
Un autre biais, dans les conclusions des auteurs de l’étude de l’IFPI, pourrait être de n’avoir pas considéré la forte audience des plateformes de streaming audio à la demande financées par la publicité en France (6,9 millions de visiteurs uniques en 2010 selon Médiamétrie), en l’occurrence celle de Deezer, qui est le premier affilié d’iTunes sur notre territoire, ce qui peut avoir eu un impact direct sur les performances de la plateforme localement. Ni l’Italie, ni l’Espagne, et encore moins l’Allemagne, ne jouissent d’une aussi forte pénétration du streaming, qui puisse être génératrice de ventes significatives sur iTunes.
A l’épreuve des données de marché
On devrait se demander en outre quel est le poids réel de l’affiliation de Deezer dans les ventes d’iTunes en France ? Et il faudrait pouvoir mesurer, également, quel a été la part d’Hadopi dans la migration des internautes français vers le streaming gratuit, dont la proposition de valeur peut avoir été suffisante pour détourner un grand nombre d’entre eux des réseaux peer-to-peer. Ces questions là, l’étude de l’IFPI ne se les posent pas non plus.
Reste à confronter les données de cette étude avec des données de marché plus globales. En 2009, la progression du marché du téléchargement de singles au Royaume Uni a été de 51,7 % en valeur, selon la British Phonographic Industry (BPI), or elle ne fut que de 38 % sur un an en France, selon les chiffres du SNEP. Quant à la progression du téléchargement d’albums, elle fut de l’ordre de 50 % au Royaume Uni, et de 60 % en France. Ces données, qui sont publiques, n’entraînent pas un constat aussi flagrant que celui que font les auteurs de l’étude de l’IFPI, qui ne les ont pas considérées, tout occupés qu’ils étaient à agréger celles de cinq pays témoins.
En 2010, la progression du téléchargement de singles au Royaume Uni a certes été bien moindre (+ 12 % en valeur), quant elle fut de 25 % en France. La progression du téléchargement de singles en France fut donc supérieure de plus de 50 % à celle qu’elle fut au Royaume Uni, ce qui aurait tendance à rééquilibrer les écarts de progression, sur deux ans, dans la lignée de ce que l’étude de l’IFPI constate sur iTunes sur une période un peu plus longue. Ce n’est pas le cas pour les ventes d’albums, en revanche, qui ont progressé de 30,6 % en valeur au Royaume Uni en 2010, et de 34,6 % en France.
Une méthodologie à bétonner
Même si l’étude de l’IFPI abonde incontestablement dans le sens d’un impact significatif de la loi Hadopi sur les ventes d’iTunes en France, force est de constater qu’elle n’en fait pas formellement la démonstration scientifique, contrairement à ce que d’aucuns seraient tentés d’affirmer, cela même si d’autres données de marché, comme celle figurant dans le dernier Digital Music Report 2012 de l’IFPI, abondent également dans le même sens. Ainsi en 2011, le marché du téléchargement de singles a progressé de 8 % en volume aux États-Unis, de 10 % au Royaume Uni et de 23 % en France. Quant au marché du téléchargement d’albums, il a progressé de 19 % en volume aux États-Unis, de 27 % aux Royaume Uni et de... 71 % en France !
Reste que l’Hadopi, au moment de dresser un bilan de l’impact de la riposte graduée sur les ventes de musique en ligne, devra sérieusement bétonner sa méthodologie pour être crédible. Plus sérieusement, en tout cas, que les auteurs de l’étude de l’IFPI. C’est le challenge que devra relever la Haute autorité, si elle veut parvenir à trancher le débat en toute indépendance, autant à l’égard des lobbys politiques qu’industriels.
Merci de ne pas mettre des mots dans ma bouche, notamment à propos des universitaires et de M. El Sayeh.