L’"in-game advertising" ou comment protéger ses investissements en temps de crise
L’industrie vidéoludique affiche une santé insolente, aussi bien en Europe qu’aux Etats-Unis. Nul doute que l’économie américaine, qui n’est plus que l’ombre d’elle-même, en pâlisse encore d’envie. Néanmoins, si la crise n’a rien d’un coupe-faim, elle n’en joue pas moins les gaspis. Dans bien des secteurs tels que celui de la publicité, elle claironne le début de la chasse aux économies. Il faut alors ruser davantage pour maximiser son retour sur investissement et minimiser les risques encourus. L’astuce, Microsoft l’avait trouvée il y a déjà deux ans lorsqu’il a décidé de miser sur l’in-game advertising en rachetant Massive, pionnière du domaine.
Les chiffres du mois d’avril viennent de tomber. Aux USA, l’industrie du jeu vidéo se porte comme un charme et fait un pied-de-nez au marasme économique ambiant. Selon le cabinet NPD, ses ventes pèseraient 1,23 milliard de dollars, soit 47% de plus qu’à la même période un an plus tôt. Ce sont les logiciels qui ont enregistré la croissance la plus forte (+68%) pour s’établir à près de 655 millions de dollars, suivis par les accessoires (+39% à 154 millions) et enfin les consoles (+26% à 426 millions). L’Hexagone ne s’en tire pas mal non plus : le chiffre d’affaires réalisé en 2007 se montait à quelque 2,4 milliards d’euros (+65% par rapport à 2006) et devrait connaître “un pic” en 2009, si l’on en croit Ubisoft.
Du côté des consommateurs, l’appétit est bien là, mais il en va autrement des publicitaires. En période de crise, c’est en toute logique que les mains se crispent sur les portefeuilles, et le secteur de la promotion ne fait pas exception à la règle. Une étude GroupM a en effet montré que les dépenses publicitaires Outre-Atlantique ne progresseraient que de 3,7% contre 7% à l’échelle mondiale cette année. D’où la nécessité absolue de placer ses produits intelligemment. Choisir l’in-game advertising, autrement dit la publicité dans les jeux vidéo sous forme de publicités statiques, dynamiques, produits, et sessions sponsorisées, c’est opter pour un média aux résultats spectaculaires qui semble bel et bien à l’abri des aléas de l’économie.
Certains n’ont toutefois pas caché leur scepticisme quant au succès de cet outil du média mix, à l’instar du PDG de Sony, Sir Howard Stringer, qui avait confié au Financial Times que “les jeunes n’aiment pas beaucoup la publicité”. Il est vrai qu’une partie de cette population très ciblée n’hésite pas à manifester son mécontentement sur la toile en postant çà et là des commentaires acerbes à l’encontre des industriels qui leur imposent leur publicité ou encore en lançant des pétitions. Cela dit, la publicité est devenue incontournable, et les jeux vidéo présentent des avantages que n’offrent pas des supports de diffusion traditionnels tels que le print, la radio ou la télévision ; comme par exemple la possibilité de toucher efficacement une communauté engagée et attentive qui permet d’enregistrer des taux de conversion étonnants grâce à un temps d’exposition prolongé, un univers immersif et amusant, des performances mesurables, ainsi qu’un supplément de publicité à moindre coût étant donné que la hype autour des lancements de nouveaux titres profite également aux entreprises qui y sont représentées.
Par ailleurs, nombre de recherches auraient mis en avant l’acceptation des gamers américains et européens. La présence de marques existantes dans les jeux vidéo les rendraient plus réalistes et ne perturberaient pas le gameplay, bien au contraire, certains en seraient même friands. Les adeptes des Sims 2, best seller pour PC s’il en est, pourront d’ailleurs vivre pleinement cette interaction entre mondes réel et virtuel à partir du 27 juin prochain en décorant leurs intérieurs numériques de meubles Ikea achetés à Electronic Arts avec de vrais deniers, ce qui équivaut finalement à une sorte de publicité insérée et financée par l’utilisateur.
Avec Massive, Microsoft a investi dans l’avenir
“De tous les acteurs du secteur de la publicité, c’est Microsoft qui a dans sa manche le plus grand nombre d’atouts liés au jeu vidéo. Il offre aux publicitaires de nouvelles technologies et opportunités de gaming. Et bien qu’il se concentre toujours sur les jeunes hommes [âgés de 13 à 34 ans qui tendent à délaisser leurs postes de télévision], le fait de travailler sur des jeux pour PC et consoles tels que Guitar Hero 3, qui s’adresse à une vaste population, lui permet de toucher une audience plus large, et dans ce cas précis, plus féminine”, a déclaré un porte-parole de Massive. Acquise en 2006 par le géant de Redmond qui avait alors su déceler le potentiel de ce type de canal publicitaire, cette société se positionne comme la spécialiste de l’in-game ad. Elle est parvenue à mettre sur pied un réseau de premier ordre constitué de partenaires tels qu’Electronic Arts avec qui elle a récemment renouvelé sa collaboration pour deux ans.
Aujourd’hui, elle continue de se consacrer à l’intégration de publicités dynamiques et pertinentes à l’environnement du jeu. Elle est entre autres à l’origine des cannettes de Red Bull - la marque autrichienne de boisson énergisante qui a bien failli semer la zizanie entre Roselyne et Christine - qui jonchent la scène dans le troisième volet du jeu musical Guitar Hero 3. Outre l’agroalimentaire, nombreuses sont les industries à avoir recours aux services de Massive : de l’automobile au textile, en passant par le divertissement, les télécommunications, le transport, la finance, et même des agences gouvernementales telles que le Government Communications Headquarters (GCHQ) britannique qui avait lancé la première campagne de recrutement par l’in-game dans le jeu Splinter Cell l’an dernier. Il semblerait qu’elles aient pris conscience de l’ampleur du marché du jeu vidéo destiné à représenter 14 milliards de dollars d’ici 2010 rien que pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, selon PriceWaterhouseCoopers, et qu’elles soient prêtes à investir sérieusement.
Selon Tom Hosking, directeur des ventes en charge de la zone Europe chez Massive, les campagnes s’étendent en moyenne sur environ deux à trois mois et “ l’in-game offre une flexibilité telle que les campagnes européennes peuvent coûter de 50 000 à 300 000 euros et plus”. Certains budgets auraient même dépassé le million de dollars. Pour le moment, Massive jouirait d’une “croissance formidable” qu’un certain nombre d’experts verraient volontiers se poursuivre au cours des années à venir.
Le cabinet eMarketer prévoit que les dépenses américaines dans ce domaine grimperaient de 295 millions de dollars en 2007 à 650 en 2012, avec une nette avance des jeux en ligne sur ceux conçus pour PC et consoles. En effet, ils sont de nature à faciliter les mises à jour des publicités au sein du jeu et montent en puissance, tout comme ils deviennent massivement multijoueurs et seront peut-être un jour proposés sur d’autres terminaux mobiles tels que l’iPhone d’Apple qui permettrait d’ores et déjà de jouer à Counter-Strike où l’in-game est largement présent. Interrogé sur la tendance qui se dessine sur le Vieux Continent, l’analyste a déclaré qu’il ne voyait a priori “pas de raison à ce que les conditions y soient moins favorables, dans la mesure où les deux marchés se rejoignent dans leur approche occidentale du gaming, bien qu’ils soient segmentés différemment”. L’in-game advertising a de beaux jours devant lui.
