La stratégie à 360 degrés de Live Nation en question
"Ils vont droit dans le mur", confient à mots couverts de nombreux exécutifs de l’industrie musicale en France à propos de Live Nation, le promoteur de concerts américain numéro un mondial du marché du live, qui a multiplié les contrats à 360 degrés avec des artistes majeurs ces derniers mois - de Madonna (120 millions de dollars) à Jay-Z (150 millions de dollars).
A ce jour, Live Nation, qui aurait aussi entamé des discussions avec Nickelback et Shakira, est le seul acteur du marché à signer ce type de contrats (portant à la fois sur la scène, le disque, les droits d’images, le merchandising, etc.) avec de si grosses pointures, les maisons de disques appliquant essentiellement ce modèle aux artistes en développement.
Pour séduire certaines de ces stars, Live Nation n’a pas hésité à signer également avec elles des contrats à... 180 degrés : avec U2, notamment, qui reste cependant fidèle à Universal Music pour la partie discographique. Alors que le contrat des Rolling Stones avec leur maison de disques EMI est arrivé à son terme au mois de mai dernier, la compagnie lorgnait aussi ces derniers temps sur l’exploitation d’une partie de leur back catalogue - tous les albums du groupe sortis après 1971, de Stinky Finger à Exile On Main Street, qui rapportaient jusque-là quelques 3 millions de livres par an à EMI.
La bande à Jagger a démenti toute velléité de signer un contrat discographique avec Live Nation, qui produit déjà leurs tournées – la dernière en date a rapporté quelques 558 millions de dollars. Le promoteur de concert n’en reste pas moins en course pour remporter leur signature, aux côtés de Sony BMG et Warner Music, réputés avoir entamé des discussions avec les Rolling Stones, ou encore d’Universal Music, qui a sorti leur dernier album live, Shine a Light, et détient les droits sur tout leur catalogue antérieur à 1971.
Des majors du disque dubitatives, et pour cause
Que les majors du disque se montrent pour le moins dubitatives sur les chances de succès de la stratégie à 360 degrés de Live Nation est de bonne guerre, dans la mesure où elles sont les premières à en faire les frais, en se faisant déposséder de leurs actifs les plus précieux, alors que nombre de sexagénaires de la musique pop entament allègrement une seconde carrière. Mais elle ne fait pas non plus l’unanimité à la tête de Live Nation, qui vient d’entériner le départ de son principal prosélyte et maître d’oeuvre en la personne de Michael Cohl, le président de son conseil d’administration, jusque-là à la tête de la division Live Nation Artists qui a signé tous ces deals.
Une dispute sévère a opposé ces dernières semaines ce vétéran canadien de la promotion de concerts, dont Live Nation a racheté la compagnie Concert Productions International l’an dernier pour 133 millions de dollars, au PDG de la compagnie Michael Rapino, lui aussi canadien. Au coeur du litige entre les deux hommes : la volonté de Michael Rapino de freiner les ardeurs de Michael Cohl à multiplier ce genre de deals fort coûteux. Alors que ce dernier souhaitait en signer une quinzaine d’ici la fin de l’année, le PDG de Live Nation préfèrerait s’en tenir aux quatre prévus initialement.
"Nous sommes sur le point de signer une autre superstar, et nous sommes en discussion avec une ou deux autres", a-t-il déclaré à Billboard. "Peut-être en aurons-nous signé quatre fin 2008 comme prévu, ou peut-être cinq ou six." Mais sa priorité va à l’assainissement de la situation financière de la compagnie, qui a vu son action en bourse chuter de 45% depuis la signature du deal avec Madonna, et n’a enregistré que des pertes - 35 millions de dollars au premier trimestre 2008 - depuis sa séparation, il y a trois ans, avec le groupe de médias Clear Channel dont elle est issue.
Live Nation va mettre la pédale douce
Ces deals à 360 degrés ne sont en effet pas le seul moteur de croissance sur lequel table Live Nation, qui multiplie aussi les acquisitions de promoteurs concurrents et de réseaux de salles de concert un peu partout dans le monde. Lors de la dernière présentation des résultats de la compagnie, Michael Rapino a par ailleurs indiqué qu’elle escomptait acquérir, sur l’ensemble de l’année 2008, les droits sur l’organisation de quelques 16 000 concerts locaux, d’une quarantaine de tournées nationales et d’au moins trois tournées mondiales.
Les marges sur le live sont extrêmement ténues cependant, et l’augmentation du prix du pétrole risque de les amoindrir encore. D’où la volonté de Live Nation d’intégrer et de combiner toutes les facettes du métier, de l’organisation de concerts à l’exploitation de salles, en passant par la vente de tickets - la compagnie a récemment rompu ses accords avec le leader du secteur Ticketmaster aux Etats-Unis, pour prendre elle-même en charge cette activité – et les deals à 360 degrés avec les artistes.
Selon des sources proches de Live Nation citées par le Wall Street Journal, Michael Rapino ne souhaite pas rompre avec la stratégie des deals à 360 degrés initiée par Michael Cohl, qui va continuer à travailler comme consultant pour la compagnie ; juste mettre un peu la pédale douce. "La stratégie de Live Nation et son exécution restent d’actualité, et nous nous consacrons à l’acquisition de droits d’artistes supplémentaires au-delà des simples tournées", a-t-il déclaré dans un communiqué.
Des deals coûteux peu rentables à court terme
"En même temps, nous continuons à avoir une approche financière disciplinée et sommes concentrés sur l’augmentation de notre cash flow, de nos marges et de la valeur de l’entreprise pour nos actionnaires", a-t-il poursuivi. De quoi réjouir Madonna, certainement, qui s’est vu attribuer 1,17 million d’actions de Live Nation valoriseés à 25 millions de dollars lors de la signature de son deal, lesquelles ne pèsent plus que 13,8 millions de dollars aujourd’hui.
Parce qu’ils reposent sur le versement de confortables avances à des artistes majeurs jouissant déjà d’une grande notoriété, les deals à 360 degrés de Live Nation risquent de ne pas générer beaucoup de cash flow supplémentaire à court terme, et ils sont en partie responsables, de part la défiance des investisseurs à leur égard, du dévissage de son action en bourse. Tout le contraire du résultat escompté par Michael Rapino. Selon Michael Cohl, cependant, cette stratégie sera payante à long terme. Madonna et Jay-Z devraient avoir rapporté un milliard de dollars chacun à Live Nation au terme de leurs contrats, estime-t-il, c’est-à-dire dans dix ans.
Les deals à 360 degrés des majors avec des artistes émergents ne porteront eux aussi leurs fruits qu’à très long terme. Au point qu’on peut se demander si ce modèle tant plebiscité est vraiment la panacée pour les principaux mastodontes de l’industrie musicale, côté disque comme côté scène. Des acteurs indépendants et de plus petite taille sont certainement mieux à même d’en tirer parti.
