Le cas NRJ, c’est grave docteur
A côté d’Europe 1, dont le succès n’est pas encore établi mais paraît en bonne voie, les performances de la station NRJ font piètre figure. L’ancien leader de la bande FM, que l’on a connu il y a quelques années au firmament des enquêtes Médiamétrie, n’est plus que l’ombre de lui-même avec une perte de 0,9 point, à 10,4%, sur un an.
La panthère est bien revenue dans le logo de la station, mais elle reste pour l’instant aphone. Une étude poussée des audiences quart d’heure par quart d’heure révèle les points faibles de la radio pour cette rentrée 2007. C’est de fait l’ensemble de la grille de la station de la rue Boileau qui s’est noyée. Arrivé en juin 2008, le directeur, Christophe Sabot, ne se voile pas la face : "Si j’ai raison, alors nous pourrons reconstruire un NRJ solide, sinon, je ne serai plus là, explique-t-il à Electron Libre. La radio s’est dégradée depuis la fin 2006. Avec des moments très difficiles au début 2008, avec une audience cumulée de 10,5%".
Dès le matin, l’audience cumulée de NRJ est en retrait, comparée à l’année dernière sur la période septembre-octobre. De 7 heures à 8h30, les auditeurs sont jusqu’à 27% moins nombreux qu’en 2007. Autant dire que le "morning", cette tranche si particulière de la radio musicale qui doit accompagner son public depuis le bol de céréales jusqu’aux portes du lycée, de l’université et plus encore, ne fonctionne pas. Le 6/9 de NRJ a été simplement sanctionné par les auditeurs pour cette rentrée.
L’explication tiendrait toutefois au fait que la dégradation de son audience a commencé au premier semestre de cette année. Le nouveau directeur de la station avait décidé de changer les protagonistes de cette locomotive de l’audience pendant l’été "il nous a fallu réinventer une emission en quelques semaines, avec des animateurs qui ne se connaissaient pas à l’antenne", souligne Christophe Sabot. Et c’est ce changement qui, pour l’instant, ne paie pas. D’ailleurs, la prime à la stabilité s’est illustrée pendant cette rentrée du coté de Skyrock, qui n’a rien modifié et qui est la seule des musicales à conserver un morning performant. Cependant, pour NRJ, il existe quelques signes d’amélioration puisque l’audience du morning de septembre est meilleure que celle de début 2008. Toutefois entre 9 heures et 9h30, la station perd 19,2% puis 28,2% de son audience comparé à la même période en 2007, ce qui n’est pas du meilleur effet pour lancer la tranche suivante, celle d’Albert.
Décrochages
Après un tel lancement, la station peine à retrouver une audience décente, digne de son rang. La musique est au coeur de la marque NRJ. Cette radio est l’étendard d’une génération de médias qui, il y a quelques années faisait les stars. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Selon Christophe Sabot, "nous subissons la concurrence des émissions de téléréalité. Ce sont elles qui font les carrières aujourd’hui. Il faut retrouver l’audace sur NRJ de programmer des artistes en qui on croit et qui seront les grands de demain. La différence sur NRJ doit se faire sur les formats pop et sur le répertoire français". Partant de ce constat, le pourcentage de titres de catalogue dans la playlist de NRJ a été abaissé à 8%, contre 10 à 12% il y a un an. Avec un point d’honneur à ne plus diffuser de titres vieux de plus de trois ans. Une politique qui n’a pas encore porté ses fruits, mais qui a certainement permis à NRJ de limiter la casse dès qu’il y a de la musique à l’antenne.
Vers midi, c’est le miracle, NRJ retrouve un peu de dynamisme. Une embellie timide, avec des progressions comprises entre 1,5% et 11,1%, qui ne dure pas pourtant au-delà de 13h15. A la demi, l’audience repart en effet à la baisse alors que la grille de NRJ fait place aux décrochages locaux. Jusqu’à 17 heures et la fin de ce genre de programme, les audiences sont en berne, avec des chutes importantes comme à 15h30 (-32,8%). Mais il serait bien injuste d’accuser le programme, puisque la plage suivante, consacrée aux "hits" musicaux, ne s’en sort pas mieux, bien au contraire. Cela commence à 17 heures avec une baisse de 20,9%, puis se poursuit jusqu’à 21 heures. A noter qu’entre 19h30 et 20 heures, NRJ subit de plein fouet certainement la concurrence de la télévision ou d’autres médias nouveaux, car, c’est précisément pendant cette demi-heure que la station enregistre ces pires scores (216 000 et 204 000 auditeurs cumulés, contre 271 000 et 254 000 en 2007). La encore, pour Christophe Sabot, il s’agit de reconstruire "un coeur d’audience", en revoyant les méthodes. Ainsi, NRJ s’est dotée d’une nouveau centre d’appel à Casablanca pour tester les titres auprès des auditeurs potentiels. Une société californienne a également été diligentée pour "reformater" la station.
Musique à la demande
A partir du début de la soirée, les choses ne se compliquent pas, elles empirent. Pour une radio musicale, la soirée est l’heure propice à la "libre antenne". Un concept né avec l’émergence de la FM et qui se voulait un espace de liberté et d’échange entre les auditeurs et la station. Bref, c’est l’interactivité au micro de NRJ, mais malheureusement pour la radio, le roi de cette tranche n’est pas sur son antenne. Et cela se ressent. Difool, qui officie sur Skyrock, cause bien des soucis aux programmateurs de NRJ depuis longtemps. Et cette année n’échappe pas à la règle, puisque l’emission "Sans Interdit" affiche des performances très médiocres. Entre 21 heures et minuit, NRJ accuse une baisse importante de son audience, qui frôle les 74,4% à partir de 23h15. Autant dire que NRJ a raté sa soirée entre septembre et octobre.
Voilà du pain sur la planche pour Christophe Sabot. Le travail sur la politique musicale de la station n’est certainement pas l’unique levier à utiliser. On le voit bien en étudiant de près l’audience, NRJ souffre aussi et surtout sur les programmes "parlés", comme la matinale et en fin de soirée. La crise est majeure. Et l’évolution des comportements de ses auditeurs oblige NRJ à mettre ensemble autant son antenne FM que ses services Internet. C’est en tout cas la vision que défend Christophe Sabot qui a fait monter une nouvelle génération aux manettes de la station et mutualisant l’antenne et le Web. D’ailleurs prévient il, "en 2009, toute la musique sur NRJ.fr sera à la demande, et ce n’est pas faire concurrence à l’antenne".
