Musique en ligne : pourquoi les indés français ont-ils tort de snober eMusic
Deuxième plate-forme de téléchargement de musique en ligne aux Etats-Unis, derrière iTunes, eMusic est le seul acteur de ce marché à ne distribuer que des productions indépendantes et à proposer des forfaits de téléchargement permanent et sans DRM. Le service s’est lancé en Europe il y a deux ans, mais les labels indépendants français le boudent. A tort.
C’est presque un dinosaure de la musique en ligne. De mémoire, les premières offres d’abonnement à eMusic ont vu le jour en 1998 ! Même Napster n’était pas né. Par la suite, la compagnie fut rachetée par Vivendi Universal, qui n’a rien su en faire, sinon la vendre à son tour à Dimensional Associates, un fonds américain qui compte de nombreux actifs dans la musique en ligne.
Dix ans après, eMusic compte 400 000 abonnés dans le monde (pas mal pour un disquaire spécialisé dans les productions indépendantes), dont 100 000 environ en Europe, et quelques milliers en France. Mais les labels indépendants français sont toujours, pour la plupart, absents de cette plate-forme de distribution en ligne, sur laquelle s’affichent presque tous leurs homologues anglais et américains.
A la fin des années 90, eMusic avait pourtant déjà inventé un modèle d’avenir que n’importe quelle étude de marketing sérieuse validerait aujourd’hui : vendre de la musique au forfait sur Internet (à partir de 25 titres par mois pour 14,99€ et jusqu’à 300 titres par mois pour 89,99€), au format MP3 et sans protection contre la copie (DRM).
Pour tous les fondus de musique anglo-saxonne, l’offre est alléchante. Le catalogue d’eMusic regorge certes de productions obscures et de nombreuses rééditions du patrimoine de musique enregistrée tombé dans le domaine public, mais on y déniche aussi les meilleures productions indépendantes du moment, du dernier album de Son of Dave, à celui de The Raconteurs ou de My Morning Jacket, par exemple. Et de nombreux amateurs de jazz ou de classique y trouvent leur bonheur. C’est d’ailleurs un label américain de classique, Naxos, qui réalise les meilleures ventes sur eMusic.
Les productions indépendantes françaises n’apparaissent cependant que dans le vide-grenier de la rubrique internationale, entre le Flamenco et la Grèce. Et parler de vide-grenier n’est pas exagéré. Quelques centaines de références à peine égrennent le catalogue français. Une pitance bien maigre une fois mises de côté les rééditions d’Yves Montand, Georges Brassens, Charles Trenet, Edith Piaf et autres Dalida. 43 labels français sont présents sur la plate-forme au total, sur les plus de 65 000 distribués par eMusic, dont une majorité d’éditeurs d’oeuvres tombées dans le domaine public.
2 milliards de titres indés vendus en 10 ans
A l’exception notable d’Atmosphériques, aucun des ténors de la production indépendante française, de Tôt ou Tard - le label du nouveau président de l’UPFI (Union des producteurs français indépendants), Vincent Frèrebeau - à Wagram Records - celui de son ancien président Stephan Bourdoiseau -, en passant par Naïve - le label de Carla Bruni -, n’est présent sur eMusic.
Avec 2 milliards de titres distribués depuis son lancement il y a dix ans, contre 5 milliards pour iTunes en l’espace de cinq ans, eMusic est le deuxième disquaire en ligne aux Etats-Unis derrière la boutique en ligne d’Apple. Et c’est un rempart efficace contre la domination du marché de la musique en ligne par les quatre majors du disque, dont les parts de marché sont supérieures dans le numérique, par rapport aux indépendants, à ce qu’elles sont dans la distribution traditionnelle en magasin.
A cette différence près qu’Apple reverse aux labels entre 60 et 70 centimes par titre vendu 0,99€ en téléchargement à la carte, alors que les formules forfaitaires d’eMusic font tomber le prix d’une chanson entre 30 centimes et 60 centimes, voire même à 20 centimes dans le cadre d’un engagement de deux ans (75 titres par mois pendant 24 mois pour 377,82€), dont seulement 60% à 70% sont reversés aux labels. Aussi, certains labels américains se sont émus, lors du lancement de ces formules avec engagement de durée, de ne plus percevoir avec elles que 12 centimes par titre téléchargé.
A ce tarif, l’option eMusic peut effectivement ne pas paraître très alléchante pour les indés français. C’est négliger de considérer, cependant, un certain nombre d’éléments, à commencer par le fait qu’eMusic permet de cibler des passionnés de musique très proactifs, sur des marchés de niche ne bénéficiant que d’une exposition très réduite sur les autres plates-formes de téléchargement et constituant la portion congrue de leurs ventes (moins de 20%).
Globalement, iTunes vend cinq fois plus de chansons qu’eMusic (5 milliards en 5 ans contre 2 milliards en 10 ans), mais relativement aux parts de marché respectives des indés et des majors sur les deux plates-formes, eMusic vend autant de titres indés (2 milliards en 10 ans) qu’iTunes (1 milliard en 5 ans sur une base de 20% de parts de marché pour les indés). La balle est donc au centre. Sauf que la marge de progression d’eMusic, qui ne touche pour l’instant que 400 000 abonnés, est bien plus importante que celle d’iTunes, qui doit en toucher plusieurs centaines de millions pour parvenir au même résultat. Et il sera toujours plus intéressant, à l’avenir, d’espérer vendre 5 000 titres à 30 centimes sur eMusic que 500 à 0,99€ sur iTunes.
Le seul circuit de distribution en ligne 100% indépendant
D’autre part, un client d’eMusic a beaucoup plus de valeur pour un label indépendant, dans l’absolu, qu’un client d’iTunes. D’une part parce qu’il est beaucoup mieux ciblé, d’autre part parce qu’il est beaucoup plus fidèle. Ainsi, celui qui opte pour un engagement de deux ans à 377€ chez eMusic s’engage à acheter l’équivalent de 20 à 25 CD sur la période, quand le client d’iTunes n’achètera tout au plus que l’équivalent de deux ou trois CD dans l’intervalle.
Certes, ce même client d’eMusic aura potentiellement téléchargé en deux ans l’équivalent de 180 CD (à dix titres par CD) pour le prix de 25 CD. Mais les coûts de fabrication, de packaging et de distribution ne sont plus du tout les mêmes. Ni le modèle économique. Ni les marges réalisées sur la vente d’une chanson.
Par ailleurs, il y a peu de chances que ce client d’eMusic aille jusqu’à télécharger 1 800 titres en deux ans. D’après les chiffres communiqués par David Pacman, PDG d’eMusic, lors des Rencontres de l’industrie de la musique québécoise à Montréal, en avril dernier, un abonné d’eMusic télécharge en moyenne 17,5 titres par mois, alors que le forfait le moins cher permet d’en télécharger 25 et le plus cher 75. Ainsi, si les clients d’eMusic sont très fidélisés, ils n’en sont pas pour autant très assidus chaque mois. Ce qui permet de relativiser considérablement la différence de prix avec iTunes.
Certes, les labels indépendants français sont beaucoup plus préoccupés aujourd’hui d’enrayer le téléchargement illégal sur Internet, et d’obtenir les extensions de crédits d’impôt et les rallonges de différents fonds de soutien promises par le gouvernement. Ce qui est légitime. Mais ils ont bien tort de négliger complètement, par ailleurs, cet unique circuit de distribution en ligne 100% indépendant qui se propose à eux.
