Partager la valeur de la musique en ligne, une nouvelle quadrature du Net
La rencontre Hadopi du 24 janvier dernier à Paris a permis de faire le bilan du dialogue qui s’est instauré entre industries créatives et plateformes de musique en ligne à la suite de la remise du rapport Zelnik début 2010, et de la signature des « 13 engagements pour la musique en ligne » un an plus tard. Elle fut également l’occasion de mesurer le long chemin qui reste à parcourir pour favoriser plus avant le développement de l’offre légale et, surtout, organiser un partage de la valeur vraiment équitable, qui profite à tous les acteurs de la chaîne de valeur [1].
En tant que membre du Collège Hadopi missionné pour assurer un suivi des « 13 engagements pour la musique en ligne », l’ancien ministre de la Culture Jacques Toubon a pu se féliciter, lors de la première rencontre Hadopi organisée le 24 janvier dernier à Paris, de ce que les plateformes de musique en ligne soient aujourd’hui considérées comme un « vecteur économiquement viable de diffusion de contenus », et de l’amélioration notable des relations entre producteurs de musique et éditeurs de services. L’effort louable de transparence consenti de part et d’autre a permis la réalisation d’une étude sur le partage de la valeur dans le secteur de la musique en ligne dont les principaux enseignements ont été restitués publiquement pour la première fois. « Le compte d’exploitation de la filière est pratiquement à l’équilibre, même si on note un léger profit du côté des producteurs et une légère perte du côté des éditeurs de services », a indiqué Christophe Waignier, co-auteur de l’étude. Mais la situation reste très contrastée, a-t-il souligné, au sein du collège des producteurs comme au sein de celui des éditeurs de services. « On constate que plus on est sur des marchés mûrs comme le téléchargement, plus les plateformes se placent à l’échelle mondiale, plus elles gagnent de l’argent, à l’image d’iTunes […] », a-t-il précisé.
Distorsion fiscale
Une situation qu’Axel Dauchez, PDG de Deezer, a jugé problématique : « En raison d’une compétition internationale forte sur le territoire français et d’une nécessité d’innovation très soutenue [...], la plupart des plateformes sont déficitaires avant même de se développer », a-t-il fait remarquer, en insistant sur la nécessité de faire disparaître les anomalies du marché, telles le différentiel de TVA qui avantage des plateformes off-shore comme iTunes, les seules à engranger des bénéfices. « Dans 5 ans, 80% de la musique sera numérique, a-t-il souligné. Des accords solides entre producteurs et plateformes locales sont donc nécessaires pour que le marché ne se concentre pas entre les mains d’acteurs étrangers dont la musique n’est pas le cœur de métier »
Côté producteurs, la situation est tout aussi contrastée. Si Jérôme Roger, directeur général de l’UPFI (Union des producteurs français indépendants), pouvait se féliciter de ce que « la construction du marché est devenue une réalité tangible » et de l’abaissement des barrières à l’entrée pour les PME et TPE du secteur, qui peuvent aujourd’hui « aisément ouvrir un compte sur iTunes, faire appel à un agrégateur pure player, ou recourir au service des majors » pour pénétrer dans les linaires de la musique en ligne, Eric Petrotto, président de la fédération de petits labels régionaux CD1D, soulignait quant à lui que « les petits producteurs sont noyés parmi l’offre de 20 millions de titres disponibles et connaissent beaucoup de difficultés ». « Certaines Très Petites Entreprises (TPE) artistiques n’ont plus accès au marché », avait indiqué auparavant Christophe Waignier, précisant que, selon les conclusions de l’étude sur le partage de la valeur, « ceux qui disposent d’un back catalogue et d’un catalogue international parviennent plus facilement à gagner de l’argent par rapport à des producteurs ne disposant que d’un répertoire local et qui font essentiellement du développement d’artistes ».
La gestion collective remise sur le tapis
Pour Eric Petrotto de CD1D, qui a plaidé en faveur d’une contribution des FAI au financement de la création musicale, « l’artisanat de la musique est en train de mourir et il est aujourd’hui difficile en tant qu’artiste de savoir combien vaut son métier, sa musique. La gestion collective est nécessaire pour maintenir la diversité musicale, autant que l’aide publique et l’accès au marché. » Un terrain sur lequel l’a rejoint Bruno Boutleux, directeur général de l’Adami, qui représente les artistes interprètes. « Seule la gestion collective peut permettre de répondre à la mosaïque des modèles économiques », a t-il déclaré, fort du partage des revenus plus favorable que les artistes-interprètes viennent d’obtenir dans le cadre d’un accord récent avec les producteurs sur la gestion collective du webcasting. « Elle doit s’appliquer à tous les métiers de diffusion de la musique sur Internet », a-t-il affirmé. Un avis partagé par Catherine Kerr-Vignale, membre du directoire de la Sacem, pour qui la gestion collective constitue « le meilleur moyen d’accompagner le développement de l’offre en ligne et d’assurer la diversité de l’offre », à ceci près que « si les revenus de la musique en ligne peuvent paraître importants en volume, ils rapportent peu en valeur, alors que les coûts de gestion sont eux très importants ». Et de plaider pour « un partage de la valeur plus équitable de façon à mieux rémunérer les créateurs ».
La gestion collective est cependant très loin de faire l’unanimité. « Elle est efficace sur certains secteurs comme le webcasting mais ne doit pas s’appliquer dans tous les cas. Ce serait retourner au moyen âge », a considéré Denis Ladegaillerie, président du SNEP. Et pour Jérôme Roger, de l’UPFI, elle est tout simplement « dépassée ». « Tous les catalogues sont désormais disponibles, de sorte qu’une gestion collective n’apporterait pas de valeur ajoutée », a t-il déclaré. Ce à quoi Bruno Boutleux a opposé que l’accès aux catalogues était encore problématique pour les plateformes qui souhaitent se lancer. « En dehors des grosses plateformes comme Deezer, on a vu peu de nouveaux éditeurs arriver sur le marché ces deux – trois dernières années », a-t-il observé. Or « l’avenir est dans la démultiplication de l’offre », a considéré Jean-Christophe Delaunay, PDG de Beezik ; et « l’accès aux catalogues, ceux des majors et des principaux indépendants, essentiels pour qu’une plateforme se lance, n’est pas aisé pour l’ensemble des éditeurs », convenait Ludovic Pouilly, directeur des acquisitions Musique chez Orange.
Une création de valeur encore peu rémunératrice
Quant à améliorer les revenus que tous les acteurs de la filière peuvent tirer de la musique en ligne, cela repose sur la stimulation d’un consentement à payer qui peut aller jusqu’à 50 € par mois pour des offres beaucoup plus qualitatives, a insisté Yves Riesel, fondateur de Qobuz, plateforme qui, a t-il rappelé, « a choisi d’innover sur la qualité du son, de l’éditorial, des métadonnées », quand « les sites de téléchargement ne sont que de vastes entrepôts de stockage et les services de streaming ne considèrent la musique que comme un cadeau Bonux ». Et de fustiger la distorsion de concurrence qu’introduisent des offres comme le bundle Deezer/Orange. Mais pourquoi pas un bundle Qobuz/Orange ?
L’objectif de la réunion n’était pas de parvenir à un consensus. Elle aura permis, au contraire, d’entrevoir les divergences qui opposent les différents acteurs de la chaîne de valeur de la musique en ligne dans leur perception de l’évolution du marché et des enjeux qu’elle recouvre. Et même si Denis Ladegaillerie, du SNEP, a pu faire valoir que « ces deux dernières années avaient permis des progrès considérables en termes de dynamique de marché et d’évolution des attitudes chez les consommateurs », non sans souligner « le rôle essentiel » joué selon lui par l’Hadopi « en tant que médiateur et facilitateur entre les parties prenantes pour créer une offre légale de qualité adaptée aux besoins des consommateurs », la rencontre devait se terminer sur un constat paradoxal : alors que chacun se félicite de ce que la musique en ligne soit devenu un formidable levier de création de valeur, chacun se plaint aussi dans le même temps de la très faible rémunération qu’il en tire. Une nouvelle quadrature du Net qu’il faudra bien résoudre...
[1] L’intégralité des débats sera restituée dans le numéro de février du magazine de la filière Musique Info, et une note de synthèse publiée par l’Hadopi.