"Penthouse" veut se payer "Playboy"
La presse masculine ne tient qu’à un poil. Celui que se disputent depuis cinquante ans les plus vieux concurrents en matière de presse de charme : Penthouse et Playboy. FriendFinder Networks, la maison mère de Penthouse, a annoncé hier qu’elle proposait 210 millions de dollars pour s’offrir Playboy Enterprises.
Cinquante ans plus tard, c’est un deuxième volet des "Guerres pubiennes" que s’apprête à nous jouer Playboy et Penthouse pour pimenter l’été de leur érotisme suranné.
Issue d’un calembour sur les Guerres Puniques, cette "guerre des poils" comme l’avait rebaptisée Hugh Hefner, fondateur de Playboy, marquait en réalité le tournant d’une presse sixtees, encore esclave de ses chaînes puritaines.
Nous sommes aux Etats-Unis dans les années 50. Playboy est pionnier sur le marché de la presse érotique et redouble d’ingéniosité pour masquer le pubis de ses modèles. Un bout de tissu, une jambe repliée ou un bocal de poisson rouge : tous les moyens sont bons pour cacher le fruit défendu de la vue de ses lecteurs et s’éviter d’être classé dans la photographie pornographique.
En 1965, l’Europe, réputée permissive sur la question "Q", est prise d’assaut par Penthouse, ce nouveau titre venu tout droit d’Angleterre. L’avènement du poil est déclaré. Et la course au dévoilement du pubis féminin entre 1960 et 1970, à ce stade, c’est une lutte sans merci engagée entre Penthouse et Playboy pour tenter de repousser les limites du politiquement correct et érotiquement admis à cette époque, dans la presse de charme.
"mettre en valeur Playboy"
Mais la compétition est rude pour le magazine d’Hefner. Bien que conservant sa position de leader sur le marché des magazines masculins en 2004, avec 3 millions d’exemplaires vendus par mois aux États-Unis, Playboy se voit contraint en 2009 de déléguer la majeure partie de la production du magazine à la société de média American Media Inc.1. Le titre a alors accumulé un lourd déficit de 8 millions de dollars. Malgré ces difficultés le groupe Playboy conserve la ligne éditoriale du magazine, mais doit faire face à une chute des ventes.
La voie est libre pour Penthouse qui confirme désormais la volonté de terminer seul la course. 210 millions de dollars, c’est en effet le prix qu’est prêt à mettre FriendFinder Networks, la maison du magazine Penthouse, pour racheter Playboy Enterprises, son concurrent de toujours. Selon FriendFinder, cette proposition de rachat "est dans le meilleur intérêt de Playboy Enterprises et de ses actionnaires", car elle "offre une base pour le développement de la marque Playboy" et elle "met en valeur l’héritage de Playboy".
L’offre de la maison de Penthouse fait suite à celle de son fondateur Hugh Hefner, allié à la société Rizvi Traverse Management, qui a proposé lundi dernier une offre de 5,50$ par titre Playboy, soit une prime de 40% sur les derniers cours précédant l’annonce, valorisant ainsi son bébé 185 millions de dollars.
A 84 ans, le plus mythique des playboys en robe de chambre a pourtant précisé, en début de semaine, "ne pas être intéressé dans la vente ou la fusion de la société" qu’il souhaitait "revigorer".
Mais au poids des mots d’Hefner s’ajoute l’intérêt financier (aussi revigorant) qui découlerait du rachat de Playboy par Penthouse. Dans une lettre adressée à la direction de Playboy, FriendFinder propose une rencontre le 21 juillet prochain pour débattre de son offre et souligne que sa proposition dépasse celle d’Hefner.
Hier, en toute logique, la direction de Playboy a indiqué qu’elle allait "y consacrer l’attention qui lui est due".
Avec, hier-soir, un bond de 3% sur le New york exchange, il ne fait plus aucun doute sur l’attention et l’excitation régnant autour du rachat de Playboy.