Télévision connectée : Google branche, Apple patiente (épisode 1)
Google, Apple, sont les leaders incontestables de l’innovation. Ils ont fait de l’internet pour l’un et de l’informatique pour l’autre des produits que le grands publics a apprivoisé. Pourtant, les deux sociétés sont restées aux portes de l’univers de la télévision. Apple a échoué jusqu’à présent avec Apple TV. Google ne veut pas subir le même affront avec sa Google TV. Avec autant d’épisodes qu’il en faudra nous allons analyser les conditions de ce nouveau paradigme. Le premier pose la question de l’environnement utilisateur, tandis que le prochain s’efforcera de comprendre les données économiques de la télévision connectée.
Google TV est le "next big thing". Pour beaucoup, cette alliance du Net et du poste dans le salon préfigure ce que sera le média dominant des années futures. Il apportera sur un même espace, convivial et rassurant, les programmes de la télévision classique, mais avec en plus tout ce qui fait la richesse de l’Internet. Bref, une sorte de vecteur médiatique universel qui projètera le consommateur dans un univers qui aura résolu la grande équation de l’horizontal et du vertical ; comprenez le monde du réseau et celui du diffuseur audiovisuel. En plus de ce miracle - Microsoft avait aussi invoqué les sorciers avec le projet Web TV à la fin des années 90, mais en vain -, Google lorgne fortement sur le marché publicitaire. La télévision draine en effet un chiffre d’affaires publicitaire bien supérieur à celui du Web. Alors que celui-ci approche péniblement les 70 milliards de dollars, la télévision culmine, dans le monde entier, bien sûr, à 280 milliards ! Une simple règle de trois, et Google se voit déjà empereur de la télévision, comme il l’est sur le Net. Encore faut-il pour cela réussir à percer un marché qui a ses habitudes, ses acteurs archi-installés, et dont le périmètre est jalousement gardé par tous.
Pour arriver à ses fins, Google a adopté une méthode qui ressemble fortement à celle employée par Microsoft au début des années 80, quand il s’agissait d’emporter, par tous les moyens nécessaires, le marché de l’informatique personnelle. La société, qui n’était pas encore l’ogre de Redmond, avait alors su noyauter les constructeurs de compatibles pour que Windows soit l’unique système d’exploitation installé sur les machines. Pour le consommateur, l’opération était indolore. Windows était perçu, et continue d’ailleurs d’être perçu, comme un système d’exploitation gratuit, que l’on peut utiliser dès l’achat de n’importe quel ordinateur - Windows a été longtemps très largement piraté, par les entreprises notamment. Dans les faits, la situation est quelque peu plus complexe, puisque Windows est vendu aux fabricants de PC sous forme de licence, dont le montant se répercute évidemment dans le prix. Google va plus loin encore, en proposant son système d’exploitation, aka Android, totalement gratuit aux fabricants de "set top box". Le premier à avoir mis les doigts dans l’engrenage est Logitech. Une société qui s’est faite connaître en fabricant essentiellement des claviers et des souris - ce qui, on le verra plus tard, ne manque pas de sel.
Cycle long
La stratégie de Google repose en fait sur un consensus faible entre la valeur du service et le consommateur. Autrement dit, Google ne cherche pas à convaincre le client que son service est au-dessus des autres par ses qualités, etc., mais que, puisqu’il est gratuit, autant le prendre ! Une sorte de pari pascalien... Encore faut-il que le client soit d’accord pour acheter le boitier nécessaire pour se connecter à Google TV ? Un produit indispensable dans la machinerie Google TV, car le cycle de vente des écrans de télévision est bien trop long. Il est en moyenne de 7 ans, ce qui signifie que parfois, un écran n’est pas renouvelé avant dix ans ! C’est un investissement important pour les foyers, qui n’achètent pas tous les quatre matins un produit nouveau pour suivre la mode ou les avancées technologiques, et cela malgré le battage marketing. Pour court-circuiter ce cycle long, Google a besoin d’installer un parc de set-top box qui pourront suivre par leur renouvellement les progrès des fonctionnalités proposées par Google TV.
Si l’envie ne l’emporte pas encore chez les consommateurs, qui pour la plupart n’ont jamais entendu parlé de télévision connectée, n’en ont jamais vu, et Google ne veut pas prendre le risque de se lancer dans une campagne coûteuse et incertaine. Ce seront donc les autres, soit les partenaires, qui parleront le plus de Google TV.
Et il y a biens d’autres raisons à ce particularisme. Tout d’abord, si la télévision connectée n’est pas encore au centre des préoccupations dépensières des foyers, elle est aussi un vrai casse-tête pour les fabricants de set-top box. Sans aller trop dans les détails, il existe un premier mur dans l’univers de la télévision : la télécommande. Celle-ci refuse obstinément de se laisser transformer en clavier... Allez savoir pourquoi, toutes les tentatives du genre ont échoué. Voilà qui rend plus compliqué l’utilisation d’un service de navigation internet sur un écran, ou encore une simple recherche dans un moteur. De multiples fabricants ont tenté l’aventure, mais les ventes sont restées indigentes, et chaque fois bien en dessous des objectifs. Le clavier et la télévision, ça ne marche pas, on court au divorce avant même de consommer l’union. Le deuxième mur contre lequel les promoteurs de la télévision connectée se heurtent tient à la nature même de la consommation de la télévision. Elle est bien connue, et malgré les années, elle reste inchangée... La télévision est un média de flux pré-machés, pré-emballés, et que le téléspectateur sélectionne, mais il refuse d’en faire plus. On l’allume, et on attend que ça passe, avec plus ou moins de chance, mais rarement avec la volonté d’en prendre les commandes.
Si l’on fait l’addition de toutes ces petites tracasseries, Google TV, et plus largement la télévision connectée, semble un lointain fantasme, et pour tout dire une incongruité pour les consommateurs. On comprend mieux la prudence de la société basée à Mountain View, qui sait bien, elle, que ce pari n’a rien de gagné, et qu’il est plus prudent de ne pas se mettre en première ligne.
iPad, écran prioritaire
Et Apple dans tout cela ? Pour quelles raisons, cette société qui a fait la preuve de sa capacité à innover en proposant au grand public une adaptation correcte de concepts technologiques de pointe, s’est-elle fait griller la politesse par Google ? Difficile d’expliquer ce retard à l’allumage. La technologie, Apple la possède. C’est à peu de choses près celle qui lui a permis de réinventer le smartphone avec l’iPhone. Pour une bonne partie, elle est aussi présente dans la nouvelle Apple TV, qui fonctionne en effet avec un iOS. Est-ce à dire qu’Apple a refusé de passer au niveau supérieur car la firme de Cupertino, grande spécialiste de l’expérience client, a su déceler dans le paradigme de la télévision connectée une complexité encore trop élevé ? Et que finalement, l’écran prioritaire d’Apple est maintenant iPad. C’est bien ce qu’on pourrait comprendre des réponses distillées par Steve Jobs, le Pdg d’Apple, qui expliquait dernièrement qu’il consommait plus souvent les films sur son iPad que sur la télévision du salon. Voilà donc le pari d’Apple : un écran onanistique capable d’afficher les contenus de la télévision mais apportant une ergonomie radicalement différente.
Cette variation sur le thème des écrans connectés se comprend aisément, car Apple a patiemment mis en place une chaîne de valeur nouvelle - verticalisée - dont elle maîtrise chaque élément. Depuis le store en ligne, avec sa politique éditoriale, tarifaire, et les licences qui vont avec, jusqu’à l’écran, qui peut être autant un ordinateur qu’un mobile. Chacun des maillons est indispensable à l’architecture globale, surtout parce que chacun contribue à la marge financière de la société. Voilà bien le caractère étonnant de cette entreprise, qui a pris soin de gagner à tous les étages. On ne peut pas en dire autant de Google, pour l’instant...
Episode 2 "TV connectée : le temps de cerveau disponible pour Angry Birds (épisode 2)"