Travailler ensemble oui, mais pas à n’importe quel prix (Réponse à Axel Dauchez), par David El Sayegh
A la suite de la tribune d’Axel Dauchez, le président de Deezer, parue dans Le Monde, David El Sayegh, directeur général du SNEP (syndicat national de l’édition phonographique) a souhaité apporter sa contribution au débat dans une réponse que nous publions en exclusivité.
Dans une récente tribune publiée dans leMonde.fr, Axel Dauchez, Président de Deezer, nous propose une analyse des enjeux de l’industrie musicale pour les années à venir.
Nous ne pouvons que partager le point de vue du Président de Deezer lorsque celui-ci considère que 2010 a été une période de transition qui a permis l’avènement d’un nouveau mode d’exploitation, le streaming, lequel ringardise le piratage en offrant une qualité de service bien supérieure aux consommateurs, favorisant ainsi la création de nouveaux usages en matière de consommation de musique dématérialisée.
De même, il est incontestable que le maintien de notre indépendance culturelle face aux développements de géants américains constitue un enjeu fondamental dans un secteur d’activité qui, plus que tout autre, est confronté à un phénomène de mondialisation, lié au caractère immatériel des services en ligne, permettant à des acteurs internationaux d’opérer sur notre territoire à coût marginal tout en bénéficiant d’une optimisation fiscale (TVA acquittée au Luxembourg, impôt sur les bénéfices payé en Irlande).
Toutefois, comparaison n’est pas toujours raison et certaines analyses d’Axel suscitent notre étonnement, voire notre désaccord.
Ainsi, prétendre que le streaming gratuit, qui offre un très grand degré d’interactivité, a vocation à remplacer le rôle joué par les radios FM nous semble inexact pour deux raisons majeures :
D’une part, un service de streaming aussi performant soit-il n’est pas aussi prescripteur qu’une radio FM en raison d’un morcellement de son audience ;
D’autre part, l’interactivité liée au service de streaming cannibalise l’achat de musique. Sinon comment expliquer que ceux qui s’adonnaient au téléchargement illégal soient devenus des « deezernautes » ?
Mais surtout, considérer que la seule présence d’un service de streaming gratuit, financé par la publicité, permettrait une conversion massive des internautes à des modèles payants est un leurre.
En effet, si Deezer compte aujourd’hui plus de 600 000 abonnés à son service premium, ce dont nous nous félicitons, il ne le doit qu’à l’offre mise en place avec l’opérateur Orange, laquelle inclut le service de musique en ligne dans l’abonnement 3G ou à l’Internet fixe sans surcoût apparent pour l’abonné.
Pour s’en convaincre, il suffit de prendre en considération le nombre d’abonnés à l’offre payante de Deezer en juillet dernier avant le lancement de l’offre Orange, c’est-à-dire moins de 10 000 personnes, par rapport aux nombres de visiteurs uniques de ce même service dans sa version gratuite à cette même période, près de 5 millions, pour constater que le taux de conversion gratuit/payant de ce service ne dépassait pas 0, 2 %.
Quel « fabuleux outil de conversion » aux modèles payants !
Par ailleurs, lorsqu’Axel évoque la nécessité de préserver la diversité culturelle, préoccupation que nous partageons, ce dernier omet de préciser que le streaming gratuit ne repose pas sur un modèle économique pérenne qui garantirait une telle diversité.
En 2010, les services des streaming financés par la publicité (dont Deezer et Spotify mais aussi Youtube ou Dailymotion) ont généré pour l’ensemble des producteurs phonographiques un chiffre d’affaires de 9, 8 millions d’euros (contre 9 millions pour 2009), soit moins de 1, 8 % de leur chiffre d’affaires.
Ce chiffe n’a guère vocation à évoluer de manière significative dans un futur proche en raison de la configuration du marché publicitaire sur Internet dont 80 % des recettes sont confisquées par un seul acteur : Google.
Le prédécesseur d’Axel Dauchez ne reconnaissait-il pas, lors de son audition par la commission Zelnik, qu’un service gratuit de streaming ne pouvait générer guère plus que 2 euros par an et par visiteur unique ?
Parallèlement, les besoins de financement pour la production de nouveautés francophones sont estimés à hauteur de 154 millions d’euros pour 2010. Ainsi, le chiffre d’affaires généré aujourd’hui par le streaming gratuit ne couvre même pas 7 % des besoins de financement de la production locale…
Si le streaming devient, comme l’estime le Président de Deezer, le mode d’exploitation prépondérant, son incapacité à soutenir les investissements liés à la production locale conduira l’industrie musicale dans une impasse économique.
Enfin, faire du piratage le seul point de référence pour justifier la pertinence de service de streaming gratuit nous semble être un argument spécieux qui pourrait être résumé de la manière suivante : pour remplacer le peer-to-peer, Axel nous propose le pire, c’est-à-dire un service qui ne créerait pas de valeur ajoutée pour l’ensemble des acteurs de la filière musicale, tout en donnant l’illusion aux internautes de participer au développement de l’offre légale.
Car, n’en déplaise à certains donneurs de leçon de la blogosphère, la problématique des services gratuits financés par la publicité n’est pas qu’une obsession de majors rétrogrades.
Pour preuve, le témoignage de Romain Germa, cofondateur du label Makasound, qui dans une récente tribune publiée par Libération, intitulée « Deezer, Spotify, Youtube et les autres...m’ont tué », explique que 100 000 écoutes sur un service de streaming en ligne lui ont rapporté la somme de 150 euros, à partager royalement entre le producteur et les artistes.
Il nous apparaît donc indispensable d’envisager le streaming financé par la publicité pour ce qu’il est : une fenêtre d’exposition qui constitue une véritable alternative aux médias traditionnels, en exposant des artistes qui n’ont pas accès aux playlists des radios, mais certainement pas un mode d’exploitation qui contribue à l’écosystème de la musique en ligne.
Dans ces conditions, et conformément aux engagements pris par les plateformes dans le cadre de la médiation Hoog, il est plus qu’urgent que ces dernières s’engagent à mettre en œuvre des services payants à valeur ajoutée, qui se distingueront forcément, dans une logique de gamme, des services gratuits.
A défaut, la problématique pour l’ensemble des acteurs de la musique en ligne ne sera pas seulement, comme l’affirme Axel, celle « de notre indépendance culturelle face à la mondialisation de la distribution numérique », mais aussi celle de la capacité pour des entreprises culturelles implantées localement de continuer à produire.