Amazon vs Netflix : la guerre de la « Création originale »

Amazon et Netflix investissent simultanément le marché de la série-TV sur la toile. Avides de succès auprès de consommateurs de plus en plus attirés par la diversification des supports de visionnage, les deux concurrents ont choisi deux méthodes différentes.

Dans l’arène du marché de la TV sur internet, Amazon a décidé d’ouvrir un nouveau front. La firme américaine s’affirme contre son compatriote Netflix en commandant une nouvelle série à gros budget. Spécialiste de la vente de contenus culturels par internet, Amazon entend capitaliser sur la multiplication des écrans.

Les internautes montrent un engouement croissant pour le visionnage de programmes sur smartphones, tablettes et téléviseurs reliés à internet. Opération coup de poing : le détaillant en ligne a choisi de produire 11 pilotes qu’il présentera au public à partir du printemps prochain. Pour cette première, Amazon n’a pas voulu prendre de risque excessif sur le fond. Les pilotes donnent dans le registre de la comédie et des programmes pour enfants, notamment Alpha House où apparaît l’acteur américain John Goodman. Celui-ci admet ressentir un léger trac, mais fait remarquer que « c'est exactement la même chose que les téléviseurs - les valeurs de production complètes, un grand metteur en scène, de bons techniciens ». Le directeur des Studios Amazon où sont fabriqués les pilotes, Roy Price, pense que « la distinction entre une émission de télévision régulière et une émission de télévision en ligne va bientôt disparaître ». Il ajoute qu’« il est donc logique que si l’on cherche à déterminer le programme télévisé que l’on veut lancer, de demander aux clients qui leur plaît. C’est la bonne idée. » L'innovation portera donc sur la forme du contenu proposé en VOD.

TV Sociale

Amazon a donc décidé de s’appuyer sur la plasticité et la réactivité du net pour déterminer l’agenda et le devenir de son initiative. Une pratique que l’on peut rapprocher de l’usage grandissant de la TV-sociale. L’accueil direct des consommateurs déterminera ou non la transformation de ce projet en une web-série TV. Comme cette phase de test s’apparente aussi à une campagne de publicité, l’accès à ces pilotes sera gratuit sur Amazon Instant Video. En Grande-Bretagne, les pilotes seront également disponibles sur Lovefilm, un service de vidéo sur Internet détenu par Amazon. La plateforme Lovefilm revendique 2 millions d'abonnés, répartis dans cinq pays (Royaume-Uni, Allemagne, Suède, Danemark et Norvège).

Si la série voit le jour, elle sera proposée aux abonnés de Grande-Bretagne et des Etats-Unis et sur Lovefilm Amazon Prime. Une stratégie « au plus près des attentes du consommateur » rendue nécessaire par la féroce compétition du secteur de la VOD. Le mois dernier, Netflix lançait House of Cards, avec Kevin Spacey. Ce projet représente un investissement de 100 millions de dollars pour ce remake de la série britannique homonyme. Les 26 épisodes ayant été directement proposés aux abonnés, avec une offre d’abonnement gratuit pendant un mois. Netflix revendique 27 millions d'abonnés. La plateforme est présente en Amérique du nord, Amérique latine, et dans les pays scandinaves. Depuis 2012, elle s'est implantée en Irlande et au Royaume-Uni. Les chiffres d’audience à venir indiqueront si les internautes plébiscitent l’approche innovante interactive d’Amazon ou la transposition plus classique de Netflix.

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