Apple, la théorie de l’élastique

Apple publie ses résultats pour le quatrième trimestre. Sur l'année fiscale, la firme a engrangé 171 milliards de dollars de revenus pour 37 milliards de résultat net.

Depuis quelque temps les résultats d'Apple sont surveillés comme le lait sur le feu et scrutés comme un fichier de la NSA. Les marchés sont persuadés que l'équation de la réussite de la firme cofondée par Steve Jobs ne peut tenir sur la durée. L'avenir serait à la médiocrité moyenne triomphante, et pas à la montée vers le haut de gamme forcément cher, élitiste donc rare. Apple ne peut donc qu'être un outsider, une parenthèse et comme il se doit, il faut qu'elle se referme. Le plus tôt possible serait le mieux, car sinon comment en effet justifier les économies de toutes sortes, le meilleur ressort du libéralisme mondialisé, qui ne jure que par la compression des prix et la croissance infinie des parts de marché.

Traditionnellement ce trimestre, marqué par l'été et un certain ralentissement économique, n'est pas le plus glorieux pour la pomme. De plus, Apple a l'habitude maintenant de renouveler ses gammes pour Noël début octobre, ce qui ne facilite pas plus encore les ventes lors de cet exercice fiscal qui précède l'effervescence de fin d'année. Le chiffre d'affaires est pourtant largement à la hausse avec 37,5 milliards de dollars, grâce à l'iPhone et cela bien que le 5S et le 5C n'aient pas fortement contribué à cause de la date de sortie, tandis que le reste de la gamme se tasse quelque peu. Le prochain trimestre sera décisif pour évaluer le rebond des ventes pour la gamme iPhone. Apple a toutefois battu les estimations des marchés, une fois de plus, malgré un contexte international difficile et une gamme de produits vieillissants :

900 millions de dollars offerts

Les marchés sont surtout friands de données sur la marge d'Apple qui s'établit à 37% sur cet exercice. Ce fut le talon d'Achille pour la pomme toute cette année, notamment car la comparaison avec 2012, qui fut exceptionnelle, était quasiment perdue d'avance. En réalité la marge d'Apple est revenue à un niveau "très bon", équivalent à ses performances de 2010, comme le montre ce graphisme d'Asymco. Apple enregistré un bénéfice net de 7,5 milliards de dollars.

Lors de la conférence par téléphone qui a suivi la publication des résultats de ce quatrième trimestre, Peter Oppenheimer, le directeur financier, a explicité un point important : Apple a retranché sur chacun des appareils iOS vendus quelques dollars correspondant à la décision de proposer la suite iLife et iWork gratuitement avec iOS7. Ce décompte est aussi valable pour Mavericks, le dernier système d'exploitation dévoilé il y quelques jours, et qui est aussi offert par Apple à ses utilisateurs. Ce geste commercial sans précédent est considéré comme un investissement pour l'avenir, et une manière de fidéliser des clients. En tout, Apple concède 900 millions de dollars sur deux ans pour les iPhone et iPad et quatre ans sur les Macs. Sans cette opération comptable, la marge d'Apple aurait été supérieure de 1,7 point. Une annonce qui a été saluée par une remontée du cours de l'action hier soir... Cette décision de proposer ses prochaines OS gratuitement sur les Mac porte un coup à Microsoft qui après le demi échec de Windows 8, va devoir puiser dans ses ressources pour justifier de faire payer ses produits.

33 millions d'iPhone

Si l'iPhone a bien répondu présent, profitant de l'extension de sa zone de vente - la Chine a engrangé plus de 5,7 milliards de dollars -, le Mac est sur une pente descendante, l'iPod en fin de cycle et les ventes d'iPad ont été stables, dans l'attente d'un renouvellement du modèle Mini, surtout. Donc, 33,8 millions d'iPhone on été écoulés par Apple, et 14,1 millions d'iPad et enfin 4,6 millions de Mac. Tim Cook a promis qu'on allait avoir "le Noël de l'iPad"... D'ailleurs, Apple table sur un prochain trimestre record approchant les 55 milliards de dollars de chiffre d'affaires.

Et pour une fois, la première depuis sa prise de fonction à la tête d'Apple, Tim Cook s'est laissé aller à un "One more thing", annonçant un produit totalement inédit pour 2014 ! Montre connectée ? Téléviseur ? Ou autre chose encore, les jeux sont ouverts. Apple romprait donc en 2014 avec sa tactique actuelle, celle qui lui a permis de se hisser tout en haut du secteur de l'informatique. La recette est à la fois simple et diablement efficace : lancement d'un produit qui vient bousculer les acteurs en place, puis s'enchaînent les mises à jour qui mettent chaque fois la concurrence en demeure de riposter, au mieux, ou de copier, la plupart du temps.

Low cost

Cupertino procède par une forte injection de "numérique". Ce n'est pas la data qui fait la force d'iPhone, mais le fait que l'appareil s'intègre dans un univers numérique qui se fait en même temps que Apple le développe. iCloud est aujourd'hui le plus parfait exemple de cette stratégie qui a toujours des années d'avance sur ses rivaux. iTunes en est un autre. L'arrivée du 5S et de sa puce M7 montre aussi la direction, comme nous l'avions expliqué. Cependant, à un moment de cette évolution, le filon s'épuise et la concurrence, incapable de rivaliser de front, saura mettre en place des stratégies "low cost".

L'élastique est proche de se rompre pour Apple qui doit alors changer de braquet et proposer quelque chose de nouveau, ce fameux "relais de croissance" tant attendu par les analystes. Ce moment est venu, et il permettra à Apple, si le succès est au rendez-vous de dépasser allègrement les références actuelles.

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Rédigé par Emmanuel Torregano

Redacteur en chef

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