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Audiences sur le Net, le jeu concours fait des miracles

Le 11 Mars 2011 dans Web 1,2,3 par Emmanuel Torregano

La bataille des sites sur l’Internet n’est pas terminée. Médiamétrie a souhaité durcir les règles vis-à-vis des sites qui usent des "jeux concours". Etat des lieux d’un secteur peu recommandable.

On les croyait assagis. Le thermomètre n’avait plus la fièvre, c’était juré. Et patatra, tout recommence ! La cuvée décembre 2010 des audiences sur le Net des sites d’information, puis celle de janvier, nous renvoie plusieurs mois en arrière, quand le Nielsen NetRatings avait tout d’un peloton grimpant à la vitesse d’un TGV l’étape alpine du Tour ! Et cela ne semble pas près de s’arrêter, à moins que Médiamétrie mette définitivement le "hola" à des pratiques contraires à l’éthique du coureur de visiteurs en ligne. Justement, l’institut a récemment décidé d’abaisser le taux d’hématocrites... pardon, d’audience frelatée acceptable pour un site dit d’information.
Désormais, si l’on en croit le patron de la statistique, Julien Rosanvalon, les sites qui utiliseraient trop les "jeux-concours" pour grossir leurs audiences pourraient être re-qualifiés en sites de jeux ! La règle votée en comité est la suivante : "Les jeux ne peuvent représenter plus de 50% d’apports exclusifs de l’audience d’un site. Si un site se trouve dans une telle position deux fois sur une période de 12 mois, le site sera re-catégorisé en Jeux."

Carton jaune

Les sondages du mois de décembre 2010 et de janvier 2011 sont venus rappeler aux différents éditeurs qu’il restait encore bien du chemin à faire... Un peloton sans dopés, voilà ce que Médiamétrie voudrait. Mais encore faudrait-il avoir le courage de changer une bonne fois pour toutes les règles du sondage Nielsen NetRatings, celui qui donne le "la" de la mesure d’audience sur le Net.
Le mal est perceptible depuis le mois d’octobre 2010. Les groupes L’Express, Le Figaro font main basse sur la pharmacopée ... et le premier se fait épingler par Médiamétrie. L’institut a ainsi repéré plusieurs médias à qui un carton jaune de l’audience a été distribué : Cosmopolitan France en décembre, Grazia.fr, L’Expansion et RTL. Autrement dit, plus de la moitié des internautes venus sur ces sites n’avaient aucune intention de les lire. Les jeux concours sur le Net s’apparentent à du spam. Les internautes sont aguichés par des emails qui proposent de venir participer à des jeux. D’autres procédés font appel à des "clics forcés" via des loteries en ligne. La plupart des internautes viennent pour jouer avec l’espoir de gagner et si, pour participer, il leur est demandé de cliquer sur une bannière publicitaire, ils acceptent pour mieux dans la fraction de seconde d’après fermer la fenêtre du site partenaire. Ce comportement est particulièrement visible si l’on compare les résultats de l’OJD et du Nielsen. Le premier mesure les audiences "site-centric", donc en grande partie les pages vues générées par les sites, tandis que le Nielsen est le seul à donner le nombre de visiteurs uniques. Or, il est rare que dans la même catégorie un site comptant un nombre de visiteurs uniques élevé soit médiocre en termes de pages vues... A moins bien sûr que ce chiffre d’internautes stratosphérique ne soit le produit d’une stratégie type : jeux concours. La comparaison est intéressante pour ceux qui ont souscrit à l’étude OJD.

Pop Under

S’il n’y avait que les jeux concours, la vie serait tranquille pour les petites mains du Nielsen. Ce n’est pas malheureusement pas le cas et, le diable étant dans les détails, l’audience du Net n’y échappe pas. Il existe d’autres façons de tromper le thermomètre. Les sites utilisent maintenant les "pop under" : un format publicitaire venu des Etats-Unis. Il se présente sous la forme d’un mini site qui s’ouvre par-derrière la fenêtre principale du navigateur. Il y a plusieurs avantages à cela, le premier étant que l’internaute peu averti ne s’en aperçoit pas tout de suite. Pourtant il est comptabilisé comme visiteur du site concerné. Les sites d’enchères sont les plus forts à ce petit jeu - eBay s’est fait épingler plusieurs fois aux Etats-Unis. Dans le milieu de l’Internet, on se raconte une histoire à ce propos concernant PriceMinister. Le site aurait utilisé les Pop Under pendant plusieurs mois pour gonfler son audience afin de mieux se valoriser avant d’être vendu... Et oui, Médiamétrie, ça sert aussi à ça ! Toujours dans la rubrique humoristique, le site KochonLand, destiné en priorité aux enfants, a hébergé des pop-under du Figaro Madame, dont on se demande bien quel était leur intérêt d’être là.
Les dégâts provoqués par ces pratiques sur le marché de la publicité sont aujourd’hui réels. Les tarifs consentis par les annonceurs sur les sites restent trop bas, souvent à la limite pour bon nombre de sites qui souhaitent gagner honnêtement leur vie sur le réseau. Certains pure players espèrent ainsi tirer leur épingle du jeu en décrochant des CPM (coûts pour 1000 impressions publicitaires) à plus de 20 euros, alors que la moyenne se situe bien en-dessous - selon notre analyse, Rue89 serait à moins de 10€, par exemple. Mais comment un annonceur pourrait-il faire confiance à un site dont plus de 35% de l’audience vient d’un jeu sur la bourse ? La conséquence est immédiate, et le CPM d’une campagne sur un site grand public d’information est rarement supérieur à 10 euros, disons même qu’il se situe en dessous de 7 pour la grande majorité. Voilà bien ce qui freine pour beaucoup le développement d’une presse en ligne respectable car indépendante.

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5 Commentaires

  1. Madeinpresse le 12 mars 2011

    Par contre rien sur la mesure Nielsen. Sur le panel. Sur la mesure hybride. Du vide. Un peu fade votre analyse.



  2. Emmanuel Torregano le 12 mars 2011

    Je vous invite à consulter les autres papiers que nous avons consacré à ce sujet.



  3. Mike le 12 mars 2011

    Une analyse intéressante qui ne fait que confirmer ce que tout le monde sait : de nombreux sites pratiquent des méthodes peu orthodoxes pour doper leur audience (comme dans la presse traditionnelle d’ailleurs). Après, comme en cyclisme, pour la plupart des acteurs (ne vivant que de publicité), il faut faire le Tour de France pour espérer rentabiliser son investissement. Alors certains touchent du bout des lèvres à des pratiques illicites... parfois dangereuses. Beaucoup en abusent.

    Il ne faut pas non plus limiter les "bidouilles du web"aux jeux concours et autres site-under. Quand certains sites agrègent dans leur audience des sous-domaines et domaines très éloignés de la marque (mais bien utiles pour Nielsen), on arrive à des aberrations.

    Au final, c’est le web qui y perd mais Nielsen et les agences d’achat d’espace y sont aussi pour beaucoup. En effet, les agences utilisent le panel comme LE baromètre officiel sans se fier aux autres outils du marché pourtant parfois beaucoup plus fiables (AdPlanner, Alexa...). Leur incroyable manque de maîtrise du web et leur incapacité à conseiller efficacement leurs clients tirent les CPM vers le bas.



  4. Redemption le 12 mars 2011

    L’institut Nielsen se fait payer pour émettre ses classements, pour les gens de la pub. Ce n’est qu’une histoire de fric. Vivement que les sites arrêtent de financer cette magouille et que tout le monde se mette à faire de l’info, du divertissement. Pour le jeu, y’a banana loto et la nintendo wii, ça fait trés bien l’affaire



  5. pchitt le 13 mars 2011

    Rien de bien nouveau dans votre article, me semble-t-il un brin réchauffé et qui n’aidera certainement pas le marché à sortir de ces débats manichéens, stériles et destructeurs de valeur comme l’illustrent les réactions. J’ai connu plus fin, plus objectif et mieux recoupé en matière d’information et d’analyse sur ce sujet.

    Les jeux et toute opération promotionnelle font partie de la vie des sites et des choix des éditeurs depuis des années. Il ne me semble pas que les innombrables plusproduits, primes d’abonnements et autres surdiffusions mis en place plus que régulièrement en presse magazine ou quotidienne suscitent la même émotion. Il ne me semble pas que les valises de la "première radio de france" ou les quizz/cagnottes destinés à scotcher la ménagère devant son poste en TV alimentent des débats interminables sur la mesure d’audience de ces media.Il est du ressort de l’OJD et de Nielsen sur le web, et d’AudiPresse et de Médiamétrie sur d’autres media, de mesurer ces choix faits dans leurs résultats respectifs modulo naturellement le respect par tous des règles du jeu et en l’espèce application du reclassement en jeux s’il y a lieu. On peut imaginer que de ce traitement de choc, dissuasif, permettra aux éditeurs de se détourner d’officines, certes peu recommandables et peu transparentes sur leurs dispositifs vis-à-vis même de leur propres clients, leur promettant des kilos de Vus tous les mois.

    Les graphiques que vous nous montrez sont intéressants, ils démontrent principalement une assez forte cohérence d’évolution entre des visites OJD et des Vus Nielsen malgré des conventions, des périmètres et des méthodologies différentes. Good news pour les 2 sites, ils sont au plus haut en octobre, à la conjonction de la réforme des retraites et des pénuries d’essence... le mois de mars va être formidable en termes d’audiences... je crois avoir vu passer sur twitter quelques posts nauséabonds sur les, bonnes, audiences de vendredi en conséquence de l’actualité dramatique du Japon… un peu de sobriété et d’élégance aurait été à mon sens de mise dans ce contexte…

    Pour avancer et sortir de ce portage de valises en règle :

    Quid effectivement des travaux actuels de Nielsen avec l’OJD sur la mesure hybride ?Quid de la mesure de l’efficacité publicitaire et du streaming video, censés donner des clés aux éditeurs en mal de CPM élevés ?Quid de la mesure mobile et de résultats d’audience 2, 3, 4 écrans ??



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