Ces artistes qui « blacklistent » les plateformes de streaming
De plus en plus d’artistes et de labels prennent le parti de faire l’impasse sur les plateformes de streaming à l’occasion de la sortie de nouveaux albums. En cause, le risque de cannibalisation des ventes en téléchargement, notamment. Une crainte que rien ne permet vraiment de justifier actuellement.
C’est la nouvelle rock’n’roll attitude : sortir un album, et bloquer sa parution sur les plateformes de streaming. Après Coldplay (dont le dernier album, Mylo Xyloto, est assez inexplicablement disponible à l’écoute sur Deezer, cependant), c’est au tour des Black Keys de faire l’impasse sur la mise à disposition de leur dernier opus , El Camino, sur Spotify, Rdio et consorts. Aucun échappatoire sur Deezer cette fois-ci.
Les deux membres du duo, le chanteur et guitariste Dan Auerbach et le batteur Patrick Carney, qui excellent dans un blues rock néo-psychédélique dont ils parviennent à renouveler plutôt intelligemment le genre, dans la veine des White Stripes, des Raconteurs, ou encore de G Love & Special Sauce, font part des raisons de leur décision dans une courte interview accordée à VH1 : « [Le streaming] devient de plus en plus populaire, expliquent-ils, mais nous n’en sommes pas encore au point où les royalties par écoute peuvent remplacer celles perçues sur les ventes de disques... […] En tant que groupe qui vit de la vente de sa musique, nous n’en sommes pas au point où c’est jouable pour nous. »
Perte de repère
On peut comprendre la réticence des Black Keys à l’égard du streaming, et celui de nombreux artistes ou labels indépendants, petits et gros, qui voient mal comment parvenir à réaliser un retour sur investissement à coup de centimes ou dixièmes de centimes par écoute, d’autant qu’on ne sait jamais, en amont, combien va rapporter une écoute. Le revenu par écoute est en effet fonction de nombreux paramètres, comme le mode de financement de l’offre (publicité ou abonnement), le chiffre d’affaires réalisé par la plateforme sur la période de répartition, le nombre d’écoutes global qui doivent être réparties, etc. Autant le prix de gros H. T. d’un album est un critère prévisionnel fiable, autant le revenu par stream ne l’est pas et peut varier très fortement en fonction des offres. En matière de streaming, le modèle traditionnel d’uniformité des prix n’a plus cours, ce qui constitue une véritable perte de repère.
De fait, sur le principe, c’est toute l’économie de la musique enregistrée qui en est bouleversée ; à considérer, cependant, que le streaming se substitue complètement à la vente de musique proprement dite. Ce qui est loin d’être avéré. Alors que le streaming gratuit s’est fortement développé dans la pratique entre 2008 et 2009 en France, la baisse des ventes physiques s’est nettement ralentie dans l’intervalle, selon les chiffres du SNEP, pour passer de - 19,9 % en valeur en 2008 à - 3,4 % en 2009. Le développement du streaming gratuit (dont le chiffre d’affaires de gros à progressé de 240 % sur la période) n’a pas non plus affecté la progression du téléchargement, passée de + 20 % en valeur en 2008 à + 55,9 % en 2009.
La baisse des ventes physiques s’est certes de nouveau accentuée en 2010 (- 8,9 %) et sur les neuf premiers mois de 2011 (- 12,2 %), mais le marché global de la musique enregistrée, s’il baisse encore en France (- 5,9 % en 2010, - 5,6 % sur les neuf premiers mois de 2011), se porte beaucoup mieux qu’avant l’apparition du streaming, lorsqu’il enregistrait, bon an, mal an, une baisse de 20 % par an.
La progression du numérique (+ 14,1 % en 2010, + 22,7 % depuis le début de l’année) compense de mieux en mieux la baisse du marché physique. Et l’abonnement à des services de streaming, dont les revenus se sont envolés (+ 60,5 % en 2010, + 207,7 % sur les neuf premiers mois de 2011), y contribue de plus en plus (22.5 % des revenus du numérique depuis le début de l’année, contre 14.6 % sur les 9 premiers mois de 2010).
La cannibalisation des ventes en question
Aussi, considérer que mettre à disposition un album sur les plateformes de streaming cannibalise ses ventes (notamment en téléchargement, car la baisse du marché physique a bien d’autres causes), paraît un peu tiré par les cheveux. C’est pourtant ce qu’affirme le distributeur anglais ST Holdings, qui a retiré tout son catalogue (plus de 230 labels) de ces plateformes. Pour justifier cette décision, ST Holdings indique qu’au cours du premier trimestre où son catalogue fut disponible en streaming (au 3ième trimestre 2011), ses ventes numériques ont baissé de 14 %, et ses ventes sur iTunes de 24 %. Mais pour établir un lien de cause à effet, il faudrait que cet effet de cannibalisation se vérifie chez la plupart des distributeurs.
Ce n’est pas le cas, par exemple, chez Kudos Distribution, un autre distributeur anglais dont le fondateur, Danny Ryan, fait un tout autre constat. « J’imagine que nos entreprises sont de taille similaire. Si mon expérience du streaming était la même que la leur, je pourrais également me demander si je ne devrais pas conseiller à nos labels de s’en détourner. Mais notre expérience est totalement différente. Nos revenus trimestriels en provenance de Spotify sont très nettement supérieur à £ 2500 », explique-t-il sur le blog de la compagnie.
Et les ventes des labels distribués par Kudos en téléchargement n’en ont pas souffert : « Notre chiffre d’affaires en téléchargement a été très soutenu au cours des dernières années, poursuit-il. Il peut varier de quelques pour cent, selon la qualité de l’exposition de notre catalogue et des sorties, mais nous n’avons connu aucune baisse significative. A la question : ’’Si nous quittions les services de streaming aujourd’hui, est-ce que nous verrions ce chiffre d’affaires progresser de 24 % ?’’, ma réponse serait un non catégorique. »
Des différences d’appréciation
Comment expliquer cette différence d’appréciation ? : « Je suspecte que l’élément déterminant, c’est que nous sommes présents sur Spotify depuis le lancement du service, explique Danny Ryan. Nous avons vu, ainsi que nos labels, le chiffre d’affaires qu’il génère croître de manière exponentielle au cours des trois dernières années. Sur les services de streaming, il y a un effet de longue traîne. Il faut du temps pour que les consommateurs découvrent votre musique, l’ajoutent à leurs playlists ou leur favoris, la partagent avec leurs amis. Plus les labels sont présents depuis longtemps sur ces plateformes, plus leur marque est établie, et plus les utilisateurs ont le temps de découvrir leur musique. » « Les utilisateurs ont besoin de naviguer en profondeur dans les catalogues, ajoute Danny Ryan, et si un label fait la promotion de ses propres playlists, cela peut aider. S’il reste sceptique par rapport au streaming et craint les effets de cannibalisation, il ne va pas promouvoir activement sa musique sur ces services, et ses taux de revenu par écoute vont rester bas. »
Kieron Donoghue, fondateur du site Sharemyplaylists.com, conteste lui aussi la supposée cannibalisation des ventes en téléchargement par le streaming, et avance même une hypothèse inverse, dans un billet publié sur son blog. « A l’occasion de sa sortie, [l’album Mylo Xyloto de Coldplay] a battu le record des ventes numériques la première semaine, avec 80 000 téléchargements », indique-t-il, ce qui tendrait à démontrer qu’ils ont bien fait de ne pas l’avoir mis à disposition sur les plateformes de streaming... « Eh bien non, poursuit-il, car la semaine suivante, Florence + The Machine a sorti son album Ceremonies sur toutes les plateformes de streaming et en a vendu 94 000 en téléchargement la première semaine, détrônant Coldplay du top des ventes. »
Et Kieron Donoghue de s’interroger : « Est-ce que le mettre à disposition sur Spotify a favorisé ses ventes ? Difficile à dire, mais c’est certainement une théorie intéressante à considérer. » La question reste entière, cependant, concernant ce que rapporte le streaming aux labels et aux artistes versus la vente en téléchargement ou sous forme de produit physique. Permettra-t-il, s’il devient un mode de consommation de musique dominant, de rémunérer correctement les artistes et d’assurer un retour sur investissement suffisant aux labels ? C’est un autre débat.