Philippe Jannet : "Nous préférons une stratégie éditoriale claire plutôt que de créer un monstre hybride"
L’annonce des résultats du Nielsen NetRatings n’a pas fini de faire des vagues. Philippe Jannet, le Pdg du Monde Interactif s’explique aujourd’hui sur sa stratégie éditoriale et dénonce les pratiques anti-concurrentielles qui subsistent.
- ElectronLibre : Lemonde.fr subit une baisse sévère de son audience en décembre selon le NielsenNetRatings. Pour quelles raisons ?
Philippe Jannet, Pdg du Monde Interactif : L’essentiel des sites d’information subissent cette baisse et elle intervient chaque année, entre novembre et décembre… Les années passées, lemonde.fr avait déjà vu son audience baisser dans des proportions strictement identiques. En décembre, il y a Noël et des gens en vacances… Le phénomène a été amplifié cette année par le fait qu’en novembre, l’information avait été très forte, grâce à l’intérêt qu’avaient éprouvé les internautes pour les élections américaines. Pour rappel, le jour de l’élection, lemonde.fr a battu tous ses records d’audience avec 3,2 millions de visites en 24 heures. Pas d’inquiétude donc… Et j’espère que les experts de l’expertitude commenteront autant « l’étrange » rétablissement de nos résultats entre décembre et janvier que cette « brutale chute » …
- EL : Quelle est la politique du site pour ce qui est de l’acquisition des internautes ?
PJ : Nous comptons d’abord et avant tout sur la qualité de nos contenus et sur notre capacité d’innovation pour attirer des internautes. L’audience du Monde.fr vient à près de 75% en tapant directement l’adresse lemonde.fr. C’est un véritable site de destination, choisi par les internautes. Les visites issues des moteurs de recherche représentent donc moins de 20% des accès, les 5% restant venant pour l’essentiel de nos flux RSS. Notre politique d’acquisition passe donc bien plus par l’ouverture de nouvelles rubriques, l’amélioration de notre couverture de l’actualité, etc., que par l’achat de mots clés. Nous n’utilisons pas le co-branding, y compris avec nos autres sites (Le post.fr, talents.fr, courrierinternational.fr, telerama.fr,…) dont l’audience ne cesse pourtant de croître. Nous préférons gérer notre portefeuille de marques de manière à permettre à chacune de se développer sur son marché.
- EL : Est ce que cette politique de puriste n’est pas tout d’abord vouée à l’échec dans un milieu très concurrentiel, puis une impasse qui laisse à d’autres la possibilité de triompher ?
PJ : Nous préférons une stratégie éditoriale claire plutôt que de créer un monstre hybride, sans logique éditoriale, amassant des internautes pour amasser des internautes. Nous ne voulons pas mentir aux annonceurs ou aux agences en créant une audience artificielle. Et les résultats des campagnes achetées sur lemonde.fr sont ainsi excellents ; l’audience, tant par sa quantité que par sa qualité, répondant aux exigences des annonceurs. Les média-planners se font rarement berner deux fois par des sites mêlant des audiences hétérogènes, pratiquant systématiquement les refreshs automatiques pour générer des inventaires factices… Au moment où le marché publicitaire se tend, la qualité du résultat, au-delà du taux de clic, va devenir prédominante et je suis convaincu que Le Monde continuera de séduire les agences et les annonceurs les plus exigeants.
- EL : L’enquête Nielsen NetRatings, basée sur un panel de 29 000 internautes français, peut elle être améliorée ?
PJ : Plusieurs dérives ont été dénoncées ici et là. Elles posent problème mais ne doivent pas amener le marché à se détourner de Nielsen. Le panel a 6 mois d’existence et Médiamétrie est conscient des pistes à suivre pour en améliorer la représentativité et la qualité. Depuis 10 ans, les outils ont beaucoup changé, et chaque changement a engendré des polémiques. Aujourd’hui, on constate que le co-branding mérite d’être sans doute mieux encadré, que les jeux et les achats de fichiers de joueurs semblent influer sur les résultats. Travaillons ensemble, avec Médiamétrie, et très rapidement, les données proposées par Médiamétrie seront de nouveau fiabilisées. Je reste convaincu que l’outil est bon. Il faut juste le protéger en revenant à des règles plus strictes…
- EL : Comment expliquer que lemonde.fr soit très largement placé en tête des sites d’infos par Alexa ou Google Trends ?
PJ : C’est aussi vrai pour Comscore, l’autre panel du marché, référence des éditeurs américains. Il nous donne plus de 30% d’audience en plus que nos premiers concurrents. Cet écart est également vérifié par l’OJD dans ses mesures hebdomadaires (en visiteurs) comme mensuelles (en visites). Il est certain que lorsque tous les outils du marché sauf un vous placent en pole position, vous pouvez légitimement vous interroger, d’autant qu’il aura fallu un nouveau panel chez Médiamétrie pour que les données délivrées par ce dernier soient contradictoires avec celles du reste des outils. Et contrairement à ce qui se dit souvent, ce ne sont pas les connexions venues de l’international qui peuvent expliquer cet écart, leur proportion étant assez équivalente sur les principaux sites issus des quotidiens nationaux.
- EL : Comment vous situez vous, en tant que marque venue du papier, alors qu’émerge sur internet de plus en plus de pure players de l’info ?
PJ : La marque Le Monde est un formidable avantage puisqu’elle n’est plus à construire. Elle a des exigences, mais elle est aussi un formidable atout. Il n’en reste pas moins que lemonde.fr n’a cessé d’innover dans son approche de l’information.
- EL : Est ce que vous avez, à l’instar de Libération et Le Figaro, une stratégie multi-supports, avec video, radio, etc... ?
PJ : Nous utilisons régulièrement la vidéo, lorsqu’elle est utile. Nous avons ainsi proposé à nos internautes la vidéo filmée par les prisonniers de Fleury Mérogis, dénonçant l’état d’insalubrité ahurissant des sanitaires de la maison d’arrêt. Le multimédia doit, pour nous, être au cœur de nos préoccupations, mais il doit aussi être au service de l’information et de sa diffusion auprès de l’internaute. Pour nous l’ interview filmée est à la vidéo sur internet ce que le PDF est au web, un archaïsme, un calque sans intérêt d’un autre médium sur le médium web. Nous préférons investir sur l’infographie animée, le montage vidéo, le reportage interactif (comme celui qui a été fait pour montrer les conditions de vie des mineurs chinois),… Nous investissons également sur d’autres formes de vidéo via Le Post.fr, le site du buzz, lancé depuis 14 mois, et qui a déjà dépassé les 2 millions de visiteurs uniques (source Nielsen décembre 2008).
Nous investissons également fortement sur les supports mobiles. Et nous sommes très fiers de voir que plus de 300 000 possesseurs d’iPhone ont téléchargé et utilisent notre application spécifiquement conçue pour leur permettre d’accéder à nos informations (vidéos comprises) depuis leur téléphone.