Axel Dauchez, Pdg de Deezer : « Nous allons générer des revenus là où il n’y en avait pas »

Nous publions dans son intégralité l'entretien d'Axel Dauchez du Musique Info du 19 octobre. Le pdg de Deezer s'explique longuement sur les raisons de l'investissement de Len Blavatnick. Il détaille également la réalité de son travail, et les difficultés rencontrées par le service de streaming de musique.

ElectronLibre : Qu'est-ce qui a convaincu Access Industries d'investir $130 millions dans Deezer ?

- Axel Dauchez : S'ils ont racheté Warner Music il y a un an, c'est qu'ils étaient déjà convaincus du retournement du marché de la musique à ce moment là, et de l'émergence de nouveaux modes de distribution à fort potentiel de croissance, dont celui de l'abonnement. Inconsciemment, ils étaient donc déjà convaincus de l'intérêt d'investir dans une entreprise comme Deezer. Ils auraient pu miser sur d'autres plateformes, mais l'opportunité s'est présentée avec nous, et nous nous sommes bien entendus. […] Ce sont de vrais entrepreneurs, comparé à la soixantaine de VC que nous avons rencontrés. Nous avons beaucoup parlé « vision » et « produit » avec eux ; ils sont très soucieux d'entreprise, sur le plan organisation, management ; plutôt que de business plan. Et ils ont, je pense, particulièrement adhéré à la logique « paysanne » de Deezer , qui a été de rester en France pour trouver le bon business model et atteindre un seuil de rentabilité, avant de se déployer au delà du territoire français. […] Nous ne sommes pas dans une logique de création de valeur déconnectée des actifs, mais dans une optique où la création de valeur est la résultante de la construction d'une véritable entreprise, avec des gens, une organisation, une vision, un produit... Ils ont été très attentifs à cela, beaucoup plus que n'importe quel autre investisseur que nous avons rencontré.

EL : Vous avez confié que cet argent allait servir, notamment, à financer votre développement à l'international. Quels sont pour vous les nouveaux marchés les plus importants à développer  ?

- AD : La liste est assez claire. Il y a une vingtaine de marchés clés, qu'on ne va pas adresser comme tel dès le départ, car nous avons un apprentissage à faire au fil de l'eau. Sur le continent américain, il y a le Canada, le Mexique, le Brésil et l'Argentine. En Europe, il s'agit assez naturellement du Royaume Uni, de l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espagne, du Benelux et des pays nordiques. Il y a ensuite l'Afrique du Sud ; un gros pôle Maghreb qui va jusqu'en Egypte ; et les deux « tigres » que sont la Russie et la Turquie. Enfin, dans le Sud-Est asiatique, les gros marchés sont l'Indonésie, Taïwan, la Corée du Sud, la Malaisie et l'Australie. Nous considérons l'Inde et la Chine comme des continents à part entière, sur lesquels nous ne nous lancerons, à mi-chemin des États-Unis, que lorsque nous aurons une idée précise de ce que peut-être notre spécificité sur ces marchés.

EL : Vous vous fixez comme objectif de peser 5 % du marché mondial de la musique enregistrée à l'horizon 2016. Pourrez-vous l'atteindre sans être présent sur le marché américain ?

- AD : Oui, absolument. La part de marché des États-Unis va décliner progressivement. Nous nous fixons clairement cet objectif sans les États-Unis.

EL : Qu'est-ce qui fait que le marché américain n'est pas assez attractif pour vous aujourd'hui ?

- AD : Il y a d'abord un problème de compétition. Pas tellement avec les services d'abonnement, mais avec Amazon, iTunes et Pandora. Ils sont tellement en position de force - surtout iTunes - et Pandora capte déjà tellement de temps d'audience, que la concurrence y est très solidement en place. Et les coûts d'acquisition y sont par conséquent très élevés. Comme c'est un très gros marché, si nous l'abordons trop tôt, nous risquons d'être trop concentrés sur cet objectif, et nous n'aurons aucune chance d'embrasser toute la complexité du monde. [...] Par ailleurs, au terme des projections que nous avons faites dans tous les sens, nous ne voyons pas de croissance sur le marché américain, alors qu'il y a des perspectives de croissance et de marge très fortes sur tous les autres marchés. Un autre aspect est que le marché américain, qui est ultra-concurrentiel avec Pandora et iTunes, est encore vierge. Il y a très peu d'abonnés à l'heure qu'il est. Et nous n'avions pas perçu à quel point Pandora pouvait entrer en concurrence avec nos modèles, à cause du temps d'écoute qu'il capte déjà.  Aller aux États-Unis aujourd'hui, ce serait prendre un risque sur le plan business en dehors des US sans être sûrs de parvenir trouver un équilibre économique sur ce marché. […] Nous n'irons aux États-Unis que lorsque nous aurons un angle, un partenariat ou un avantage concurrentiel spécifiques. Nous avons eu des opportunités cet été, et c'est sciemment que nous ne les avons pas saisies.

EL : Ne faut-il pas s'inquiéter que l'abonnement n'ait progressé que de 23,5 % au premier semestre 2012 en France, quand sa croissance fut de près de 200 % l'an dernier ?

- AD : La grosse croissance enregistrée l'année dernière était liée au succès de l'opération avec Orange. Cette opération a atteint un palier en 2012. Elle a été particulièrement impactée par le lancement de Free, qui a un peu chamboulé le monde des telcos. Mais je pense que nous renouerons avec une croissance forte en 2013.

EL : Vous avez annoncé le lancement d'un service gratuit à l'international pour recruter des abonnés. Avez-vous dû renégocier pour cela tous vos accords avec les ayant droit  ?

- AD : Ces négociations sont en cours, elles ne sont pas closes à ce jour. C'est pour cela que nous n'avons pas annoncé de date de lancement. Nous avons une quinzaine de personnes qui travaillent là-dessus. C'est d'une complexité absolument phénoménale. Mais les négociations se passent bien, parce nous savons, à la lumière dont marche pour nous l'abonnement hors de France sans service gratuit, que nous n'avons pas besoin d'un gros service gratuit. La France est vraiment un cas particulier de ce point de vue, nous y avons un historique, que nous voulons utiliser. Mais d'une façon générale, sur des marchés vierges, il ne sert à rien d'avoir un gros service gratuit. Celui sur lequel nous travaillons pour l'international est vraiment ciselé dans un but de conversion.

EL : Le déploiement de Deezer à l'international, sur des marchés de la musique très peu développés jusque là, va profiter globalement à l'industrie ;  aux majors et aux fonds de catalogues, en particulier ; mais les indépendants vont-ils en bénéficier ?

- AD : Nous allons générer des revenus là où il n'y en avait pas, ce qui ne peut être que positif. Maintenant, si le catalogue d'un label comme Atmosphérique n'est pas écouté en Indonésie, cela ne changera pas la vie d'Atmosphériques. Globalement, je crois qu'il y aura non seulement un rééquilibrage géographique des sources de monétisation pour l'abonnement - au lieu d'avoir ce marché concentré sur six pays, il va vraiment s'ouvrir, avec des contributions significatives d'autres territoires, j'en suis convaincu – mais aussi, en parallèle, un changement radical dans les sources de droits. Nous avons lancé en Côte d'Ivoire un bundle avec Orange. Un jour nous aurons peut-être 5000 abonnés là-bas, je ne sais pas quand,... Mais qu'observons-nous ? Sur la zone africaine correspondante, des producteurs viennent se mettre en interface entre nous et les artistes. Il y a une sorte de mouvement centrifuge et centripète qui fait que comme c'est la première fois qu'il y a une opportunité de business dans la région, cela structure la création. Les artistes ivoiriens, qui veulent saisir cette opportunité, signent avec des producteurs pour pouvoir être diffusés sur Deezer Côte d'Ivoire, deviennent de facto diffusés mondialement, et trouvent un écho auprès de la diaspora des ivoiriens du monde entier.  Il y a donc un nouvelle source de droits qui se crée, grâce à une sorte d'auto-structuration de la création ivoirienne. Ce sont des nouveaux droits qui rentrent chez nous et qui vont être diffusés mondialement auprès de la diaspora ivoirienne, ce qui n'était pas le cas jusque là. Ce cercle vertueux là est extrêmement intéressant.  Nous générons une première manne d'argent qui structure la filière amont, et cette filière amont se répercute sur la distribution aval. Ce petit scénario révèle énormément de choses. D'abord, quand nous regardons un pays, nous le voyons désormais autant comme une source de business que comme une source de droits. Et d'autre part, il révèle également le fait que la consommation de musique sera à l'avenir consommée de façon beaucoup plus communautaire que ça n'est le cas aujourd'hui. La réalité de qui sont les stars aujourd'hui, et qui gagne de l'argent avec la musique, est le fruit d'une structuration historique qui pourrait en être bouleversée.

EL : Parmi les évolutions de votre service, vous avez fait le choix de mettre l'accent sur la recommandation humaine. Qu'est qui le motive ?

- AD : Une des conséquence de la dématérialisation, c'est la perte d'engagement avec la musique, d'engagement au sens marketing du terme. Le pacte qui se créait avec le consommateur au moment où il achetait un CD - ce qui était un acte bien donné au cours duquel il fallait sortir de l'argent et qui créait un engagement, parce le consommateur ne pouvait pas tout acheter et qu'il y avait un lien affectif qui se créait avec le CD qu'il choisissait - disparaît dans les logiques pirates ou de services comme Deezer : parce que l'accès aux œuvres est tellement large qu'il fait perdre cet engagement. Le fait de parier sur un artiste ou d'être fier de celui qu'on écoute est beaucoup plus dilué. Les gens ne sont même plus capables de citer les artistes qui ont bien marché dans l'année. Il y a une sorte de dilution de l'engagement. Et reconstruire le marché, ce n'est pas seulement retrouver un moyen de faire payer les gens, c'est aussi redonner de la valeur à la musique, ce qui passe par le fait de recréer de l'engagement autour d'elle. Donc, la question fondamentale que je me pose est la suivante : si je veux créer de la valeur et recréer un engagement autour de la musique, en tant que distributeur, que dois-je faire ? Pour moi, c'est une question d'éducation. Quand on est sur des modèles algorithmiques, on  capitalise sur l'envie ou le désir d'écoute spontanés des gens : tu aimes le rock, et bien tu as du rock, et tu es tout content. Mais on ne crée pas de l'engagement. Pandora, c'est de l'anti-engagement. On te met dans un flux de musique grâce auquel, effectivement, tu peux te dire que tu découvres des choses nouvelles, parce que tu écoutes des musiques que tu ne connaissais pas jusque là, mais ce n'est pas une machine à engagement, c'est une machine à désengagement. En tant que Deezer, notre préoccupation principale est d'offrir, et je pense que nous n'avons fait que 10 % du chemin pour l'instant, tous les moyens de recréer de vrais choix ; et ces choix là, en recréant de l'engagement, redonneront de la valeur à la musique. Or dans ce domaine, je pense qu'il n'y a rien de tel que la vision subjective de tiers de confiance comme celle que fournit la recommandation éditoriale... Notre objectif est de promouvoir la découverte de musique, mais une découverte qui crée de l'engagement, parce que la valeur est là.

EL : Des plateformes comme Deezer n'ont-elles pas vocation à permettre à toutes sortes d'acteurs tiers de proposer des services en s'appuyant sur leurs infrastructures et de les commercialiser directement, comme les MNVO (opérateurs virtuels) dans la téléphonie mobile : par exemple sous forme d'applis mobiles vendues dans les « app stores » ?

- AD : Incontestablement, mais je ferais juste une remarque sur la comparaison avec les MVNO, c'est que le MVNO facture le client et sous-traite le service, et en l'occurence, nos partenaires API, toute cette profusion de partenaires API qui va être fondamentale, ne factureront à leurs clients que la valeur additionnelle qu'il créeront au dessus de Deezer, qui continuera à leur facturer son service. Cela induit quelque chose de très important : c'est qu'il n'y aura pas de place pour des coups purement marketing ; il faudra vraiment qu'il y ait une valeur ajoutée pour que les gens payent.

EL : Est-ce que ce marché B2B est déjà ouvert, au regard des accords que vous avez avec les ayant droits ?

- AD : Il y a énormément de place pour créer de la valeur en s'appuyant sur les services existants, au delà même de ces services. Nous réfreinons tous les jours nos velléités d'aller vers des applications qui pourraient être très intéressantes mais qui doivent être développées par d'autres : évidemment des blind tests, évidemment des jeux... mais il n'y a pas que cela. Il y a, sur les périphériques, sur les réseaux sociaux, des centaines d'applications possibles qui peuvent utiliser la musique et qui n'y avaient pas accès jusque là, à cause de la complexité des droits, de l'accès aux catalogues, des technologies, etc.. Désormais, il est possible de les développer. Pour l'instant, nous sommes dans une phase encore un peu grise dans ce domaine, parce que l'accès à l'API de Deezer, aujourd'hui, ne peut se faire que pour une utilisation non commerciale. Mais nous sommes en train de structurer des deals pour que les développeurs tiers puissent y accéder à des fins commerciales dans des termes clairs et extrêmement favorables pour nos partenaires, qui seront rémunérés pour les abonnés qu'ils nous amèneront... et s'ils gagnent beaucoup d'argent, il partageront un petit peu de cet argent.

EL : Mais ces partenaires API pourront-ils, par exemple, proposer des services facturés 2 €/mois sur les mobiles, s'appuyant sur la plateforme de Deezer mais ne donnant accès qu'à une portion très réduite de son catalogue, avec un partage des revenus en aval, mais sans qu'il soit nécessaire pour l'utilisateur de s'abonner ou d'être déjà abonné à Deezer ?

- AD : Notre intention, dans les mois qui viennent, est d'arriver avec des conditions d'utilisation de l'API qui seront très lisibles et permettront de créer un écosystème à même de maximiser les tous développements.

EL : N'y a-t-il aucun blocage de la part de certains gros ayant droit sur ce point ?

- AD : Nous sommes dans le même état d'esprit, nous nous donnons six mois pour regarder qui se connecte à ce programme et quels sont les meilleurs deals à même de favoriser l'écosystème. Mais nous ne faisons que commencer à comprendre ce que seront les impacts de l'API.

EL : C'est le langage de demain, qui va réguler les autorisations ?

- AD : En effet. A travers les API , nous devenons des « désintermédiateurs » technologiques, marketing, juridiques... Et même géographiques, by the way...


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Rédigé par Philippe Astor

Journaliste spécialiste de l’industrie de la musique et d’Internet, collaborateur de Haut Parleur et co-fondateur d’Electron Libre.

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