Canal Plus, D8 et le paradigme du mur de la publicité – Gratuit

Le rachat des chaînes Bolloré Média par le groupe Canal Plus propulse le groupe sur un marché qu'il ne maitrise pas, la publicité, à un bien mauvais moment. (précédemment publié le 1er octobre)

Canal Plus va bien. Le groupe engrange les abonnés, et chacun paie aujourd'hui plus qu'hier. Mais Canal Plus en veut plus - toujours plus. Le groupe présidé par Bertrand Méheut vient de boucler le rachat de Bolloré Média, le groupetto de la télévision numérique terrestre pour quelques centaines de millions d'euros (la valorisation est de 465 millions d'euros), et surtout un paquet d'actions Vivendi promis au patron de la Holding, Vincent Bolloré (22,4 millions d'actions très exactement).

L'affaire est dans le sac. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel a accordé son blanc seing avec quelques réticences converties en obligations. Canal Plus peut faire feu de tout bois et ne s'en prive pas. Le groupe privé a prévenu, D8 sera une grande chaîne généraliste, une véritable déclaration de guerre à TF1 et surtout M6 - qui semble être la plus proche à atteindre en termes d'audience; Direct 8 plafonnait à 2% d'audience avant le rachat.

Fracasser la concurrence

Canal Plus a les moyens de ses ambitions, personne n'en doute. Le groupe peut arroser la chaîne avec des programmes "premium" capables de fracasser la concurrence; ses réserves sont profondes. La chaîne n'a pas assez de fenêtres pour rentabiliser les montagnes de droits dont elle fait l'acquisition. Canal Plus possède de plus une puissance financière avec laquelle ses concurrents de la TNT ne peuvent rivaliser. C'est la force de son modèle par abonnement, qui sous-tend une connaissance relativement précise des coûts d'une année sur l'autre, et donc de la marge dégagée.

L'équation financière s'équilibre à coup sûr avec une forte dose de matraquage publicitaire et marketing afin de maintenir un ratio profitable d'abonnements/désabonnements. A cela il faut ajouter une surveillance de tous les instants des intentions des politiques en matière de "financement et d'obligations" des oeuvres cinématographiques ou audiovisuelles pour éviter toute mauvaise surprise et le tour et joué.

 Restrictions du CSA

En se lançant dans l'édition de chaines gratuites, le groupe filiale de Vivendi fait le calcul suivant, tout empreint de pragmatisme : il faut rentabiliser les catalogues, et pour cela les chaînes gratuites sont parfaites, elles permettent à Canal Plus de saturer avec ses contenus l'ensemble des fenêtres de la chronologie des médias depuis la diffusion cryptée jusqu'à celle en gratuit deux ans après. Le pari est bien sûr dans les cordes du groupe,  malgré les restrictions du CSA concernant les séries américaines, et les productions "Originales Canal Plus", qui sont repoussées plus loin encore avec un délai supplémentaire pour ne pas fâcher TF1 et M6.

Cette belle stratégie a son talon d'Achille : la crise. Inventée par Rodolphe Belmer, poussée par son directeur général comme la seule issue face à la montée des "over the top", ces Google et Apple qui ne font qu'une bouchée des marchés sur lesquels ils se lancent, l'extension de Canal Plus vers le gratuit a toutes les chances de se heurter au mur de l'argent. L'investissement dans les chaînes a été placé très au-dessus de la moyenne des petites chaînes, avec un budget de 120 millions d'euros pour la première année. C'est trois fois plus que celui alloué par les précédents propriétaires. La grille sera donc complète, avec journal télévisé et quelques stars maison.

Chronologie des médias

Tout serait donc en place pour une réussite, si un effet ciseau n'était pas à craindre. Le premier c'est l'affaiblissement du coeur de métier du groupe avec une concurrence accélérée des autres services payants sur le petit écran : Vod, Tv connectée, jeux par abonnement, BeIn sport etc. La chaîne pourrait aussi craindre un bouleversement de la chronologie des médias, dont l'initiative viendrait des conclusions de la mission Lescure. Canal Plus est largement opposé à une modification de la chronologie des médias qui lui serait nuisible. La chaîne est d'accord pour y toucher si le gouvernement décide en contre-partie d'alléger son cahier des charges sur le financement de la production cinématographique. L'équation qui prévaut pour Canal Plus est simple : l'exclusivité est chère, ce qui viendrait contredire cette donnée dévalorise.

En second, on l'a dit plus haut, c'est la publicité. Canal Plus a de bonnes performances sur ses écrans, il est vrai, mais la part de marché du groupe sur le marché est encore très faible. Les revenus publicitaires représentent un peu moins de 10% du chiffre d'affaires de la chaîne. Comment dans ces conditions aller grignoter les budgets sur le dos des grandes et très puissantes régies de TF1 ou de M6 ? La niche publicitaire qui nourrit les écrans du Grand Journal ne suffira évidemment pas à remplir les écrans de D8. Et l'arrivée d'un nouveau concurrent sur leur terrain va décupler les forces des concurrents, notamment en siphonnant les budgets par le bas, n'hésitant pas à baisser fortement les prix. TF1 est très fort dans ce domaine et Canal Plus n'a pas encore cette culture de la "régie publicitaire".

Parallèle avec SFR

Bien entendu, Canal Plus peut jouer la carte du "différent" en allant chercher des annonceurs haut de gamme, qui n'ont pas tant l'habitude que ça de la télévision, ne trouvant pas véritablement les programmes des chaînes à leur goût. C'est sans doute une possibilité, mais elle n'a jamais vraiment été exploitée, ce qui démontre a priori qu'elle n'existe pas sur le petit écran. Ou plus surement que cette manne d'annonceurs n'est pas suffisamment importante pour soutenir l'effort financier que nécessite une chaine généraliste avec des ambitions d'audience.

Si l'on peut oser le parallèle, le rachat de Bolloré Média par Canal Plus tombe aussi mal que celui de la totalité du capital de Vodafone dans SFR en France. SFR et Canal Plus appartiennent d'ailleurs au même groupe, le puissant Vivendi, qui se cherche encore une stratégie. On comprend mieux maintenant pourquoi.

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Rédigé par Emmanuel Torregano

Redacteur en chef