La dream team numérique d’Obama s’expose à Paris

Le 7 novembre, Barack Obama était réélu président des Etats-Unis. Pour cette campagne, plus encore que pour celle de 2008, il s’est largement appuyé sur les nouvelles technologies et les médias sociaux. Quatre de ses piliers sont venus expliquer aux frenchies « comment Obama for America a (encore) réinventé la campagne numérique ».

Ils sont 4, ils sont jeunes (aux alentours de la trentaine) et ils ont participé à la réelection de Barack Obama en 2012. Betsy Hoover, Catherine Bracy, Ethan Roeder et Teddy Goff présentaient jeudi à la Gaîté Lyrique la stratégie de cette campagne numérique qui a battu tous les records.

Pour illustrer le thème « From Hope to Forward » (mots-clés respectifs des campagnes de 2008 et 2012), Teddy Goff, Digital Director de la campagne, commence par aborder… ce qui n’a pas changé, c’est-à-dire les objectifs à atteindre : inciter les électeurs à s’inscrire sur les listes, lever des fonds, inciter les gens à voter (pour Obama, s’entend) et recruter des volontaires. Évidemment, tout le reste a profondément évolué en quatre ans, et c’est d’autant plus évident lorsqu’on considère le domaine du numérique. Lors de la précédente campagne, Facebook, Twitter et même les smartphones que l’on considère aujourd’hui comme des éléments établis de cet environnement, n’étaient qu’embryonnaires. Ils sont désormais des outils incontournables pour une campagne web.

Don’t be lame (be viral)

Un des premiers mots d’ordre était « Don’t be lame » (que l’on pourrait traduire par « ne soyez pas nuls »). Pour l’illustrer, Teddy Goff rappelle le fameux épisode de la convention républicaine où Clint Eastwood, invité surprise, a parlé pendant de longues minutes à une chaise vide, censée symboliser le président. Estimant qu’il y avait là un événement susceptible d’offenser ou d’agacer les partisans d’Obama, son équipe est prompte à répliquer, et tweete une photo de dos du président dans son fauteuil du bureau Ovale et cette phrase « This seat is taken » (« Ce siège est pris »). Elle génèrera 55 355 retweets, et plus de 507 000 likes et 87 000 partages sur Facebook.

Autre exemple de contenu potentiellement très viral, le site romneytaxplan.com, avec un bouton « avoir les détails » que l’on ne peut jamais attraper. Evidemment, un argumentaire complet démontant le projet fiscal du candidat républicain était aussi disponible précise Teddy Goff. Et pour conclure sur une autre opération très réussie sur le web, il cite le tchat sur Reddit (réseau extrêmement populaire aux Etats-Unis, classé aux alentours de la 40ème place en termes de fréquentation sur l’ensemble des sites) du président Obama avec les internautes. Cette conversation en forme de démocratie directe était dans les « Trending Topics » de Twitter toute une après midi, et le lien posté par le président vers gottaregister.com (fermé depuis) a incité 30 000 personnes à s’inscrire sur les listes électorales. Trop influent, Barack !

Cibler son public

Le Digital Director met aussi l’accent sur un aspect important de la campagne en ligne : savoir proposer un message sous des formes diverses pour s’adresser à des publics ciblés. Il cite l’exemple d’un graphique sur les créations d’emplois, s’étendant de la fin de l’ère Bush aux chiffres les plus récents sous Obama. L’équipe n’y avait pas apposé de logo du candidat, et cela a incité les non partisans à le partager. Pour concerner les électeurs au sujet de la réforme très controversée de l’assurance santé, ils imaginent un quizz qui leur permet de voir « ce que l’Obamacare fait pour [eux] » et qui réalise un score d’engagement ahurissant : 80% des personnes qui l’ont commencé sont allées jusqu’au bout, et 10% l’ont partagé.

Mais il est aussi essentiel que les militants « se sentent honorés et respectés », explique Teddy Goff. Des contenus spécifiques leurs sont donc adressés, à l’image de ce mail à la date anniversaire de l’annonce de la candidature d’Obama, contenant différents clips, des liens vers des posts TumblR ou sur Facebook, et renvoyant vers un judicieux « What you can do now » pour remobiliser les troupes. Goff cite aussi le concours où n’importe quel donateur d’au moins 5$ pouvait être sélectionné pour dîner avec le couple présidentiel, ou un autre mail ciblé, visant uniquement les donateurs approchant les 200$ et leur expliquant qu’au-delà de cette somme, ils seraient inscrits dans les registres publics, comme ayant contribué à la campagne, une façon de laisser une trace dans l’histoire.

Enfin, pour rendre la donation plus simple, un système « quick donate » a été mis en place pour enregistrer les coordonnées bancaires des militants une seule fois, afin de pouvoir ensuite donner par un seul clic ou en envoyant un simple SMS avec le chiffre du montant que l’on désirait verser. 1,5 million de personnes se sont inscrites. Des opérations impossibles en France, du fait des règles de financement des campagnes, et de la surveillance minutieuses de la CNIL dont on ne peut qu’imaginer ce qu’elle en penserait…

Grassroots generation

Besty Hoover, directrice de l’organisation en ligne, a plutôt axé sa présentation sur les liens tissés entre la mobilisation en ligne et celle sur le terrain, à travers la stratégie dite « grassroots », qui met en valeur les militants de la base. Par exemple, un outil appelé « Dashboard » a été mis à leur disposition : un réseau social de militants, où ils peuvent voir les dernières activités de leurs amis engagés, les ressources mises à leur disposition, leur équipe, les évènements à venir etc. Toutes les actions s’articulent autour de trois objectifs : registration (inscription sur les listes électorales), persuasion et tournout (faire en sorte que les gens aillent voter).

Le premier est clairement couronné de succès, puisque 1,8 million de formulaires d’inscription ont été récoltés sur le terrain et en ligne (plus que la marge de victoire d’Obama !) grâce au site gottaregister ( aussi disponible en embeddable), puis à des relances par téléphone ou par mail. Pour convaincre, Hoover note que « les histoires personnelles comptent plus que la politique », et qu’un argument est « toujours plus convainquant lorsqu’il vient d’un ami ». Deux préceptes qui seront appliqués avec 146 millions de portes frappées et de coups de téléphones passés et l’utilisation du « partage ciblé » sur Facebook. Enfin, pour que les gens aillent voter, un site leur a été proposé pour localiser leur bureau de vote, on les encourageait à fixer une date pour y aller puis à annoncer qu’ils avaient voté. Pour le dernier jour de l’élection, 1 million de coups de fil ont été passés pour inciter les électeurs à exercer leur droit.

Tech 4 Obama

Pour la première fois en 2012, l’équipe de campagne d’Obama a ouvert un pied-à-terre à San Francisco et recruté des volontaires parmi les professionnels de la technologie travaillant aux alentours, et notamment dans la Silicon Valley. C’est Catherine Bracy qui chapeautait l’opération, et cela n’a pas été une mince affaire. Si le département a reçu plus de 1800 candidatures, seuls 25 contributeurs solides et fiables en sont restés. 12 projets ont été menés à terme parmi lesquels le « Trip Planner » qui permettait aux bénévoles de proposer ou solliciter une place de covoiturage ou un hébergement, le Map Maker qui permettait aux internautes de voir quels projets près de chez eux avaient été financés avec le très polémique « Recovery Act » et un service d’e-Cards plus axé sur l’aspect partage et viralité.

Pour Catherine Bracy, cette expérience a permis de recruter des volontaires d’un genre nouveau, des geeks qui ne savaient pas forcément comment se mobiliser sur le terrain et à qui on a proposé d’utiliser leurs compétences propres pour faire avancer la campagne. Elle note cependant qu’il faudrait trouver des façons plus durables de mobiliser ces techies, et réfléchir à ce que cela implique pour les relations entre le online et le offline.

Mister data

Last but not least, c’est au tour d’Ethan Roeder, le “Data Director”, de présenter son travail. Fonction oblige, il commence par balancer quelques chiffres de la campagne : 4529 membres du staff, dont 3041 sur le terrain, 814 bureaux de terrain, 1,8 million d’électeurs inscrits, 24,1 millions de conversations et 2,2 millions de volontaires. Il tient ensuite à faire la part des choses entre le mythe et la réalité des fameuses « Big Data » d’Obama. Non, l’équipe ne sait pas si les partisans vont sur des sites pornographiques, non il n’y a pas d’espionnage ou de « data-mining ». Oui, il y des tableurs, des données foutraques qui ne veulent rien dire et des nuits sans sommeil.

Tout part des registres électoraux, rendus publics aux partis en campagne, et parfois à tous. Y figurent, cela varie en fonction des états, les noms, adresses, numéro de téléphone, âge et sexe, affiliation politique, race ou ethnie, historique de vote et date d’inscription sur les listes et méthode de vote. A cela s’ajoutaient les données géographiques, également accessibles de tous. Des sondages ont ensuite été réalisés état par état afin de dénicher les partisans non inscrits, les votants occasionnels ou ceux qu’il allait falloir convaincre. La vraie différence, explique Roeder, s’est faite dans l’information qualitative ; le feedback du terrain, des opposants et des militants : « les chiffres ne font pas tout pour vous, il n’y a pas de formule magique pour gagner une élection ! »

Avantage : Obama

Lors de la session de questions réponses, les petits génies du numérique se sont un peu lâché pour expliquer ce qui a finalement donné le dessus dans ce domaine à Obama. Catherine Bracy reconnaît par exemple que l’équipe a disposé de plus de temps, n’ayant pas à faire de primaires, et qu’elle avait pour elle une sorte de sympathie naturelles des industries de la technologie, mais aussi des contenus (des volontaires spécialisés étaient rassemblés à New York). Elle tacle au passage les républicains qui « ne croient pas à la science, en réalité la barre était placée assez bas : les gens qui ne croient pas en l’évolution ne penseront pas que les statistiques vont les aider à gagner une élection » !

Pour Teddy Goff, qui a commencé en tant que simple militant en 2008, leur atout clé était le président lui-même, mais aussi un certain respect de la culture Internet qui les a poussés à adapter leur langage sur chaque support : on ne poste pas la même chose sur Facebook, Youtube, Instagram, Tumblr ou Twitter. La stratégie de sous-traitance a également été minutieuse comme le signale Ethan Roeder qui rappelle le cas de Newt Gingrich. Celui-ci avait sous traité sa récolte de signature à un mauvais prestataire, résultat,lors de la primaire en Virginie, il était impossible de voter pour lui ! Pour Betty Hoover, « le plus important, c’est l’équipe que vous consituez ».

Au final, chaque vote pour Obama aura coûté 1,83 $, contre 6 $ pour Romney, et c’est le premier qui a remporté la Maison Blanche une seconde fois, en grande partie grâce à la stratégie numérique implémentée par son équipe de campagne.

Partagez sur Facebook
Image du lien direct

Rédigé par Diane Saint Réquier

Journaliste presse écrite, web, radio. Passionnée de politique, de culture et de nouvelles technologies.

Un commentaire sur cet article

  1. Ping : Charles_vallee | Pearltrees

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *