Tribune de Jean-Marie Cavada sur la triple prédation de la presse française

TRIBUNE - Jean-Marie Cavada, président de IDFRights, a défendu bec et ongles la directive droit d'auteur, et plus particulièrement le droit voisin des éditeurs de presse lorsqu'il était député européen. Il s'inquiète pour l'avenir de la presse qui est , explique-t-il, aspirée dans une spirale de prédation de ses contenus par les géants mondiaux du numérique, les spécialistes des panoramas de presse, et les entreprises de télécommunications. Il déplore que face à ce tsunami, la presse soit divisée,  atomisée, ce qui rend impossible la négociation équilibrée d'un prix juste pour l'utilisation de ses contenus. Il se demande si les syndicats de titres de presse négociant, sans transparence, la rémunération d'un droit voisin avec Google ne devraient pas laisser la place à "une solution d’intérêt général publique ou para-publique".

« La presse est en feu, mais tout le monde regarde ailleurs »

La presse française, et plus particulièrement la presse d’information générale et politique, est l’objet d’une triple prédation sur ses sources de revenus, dont les conséquences à court et moyen terme remettent en cause son indépendance économique, et par conséquent sa participation au débat démocratique.

Les sommes en jeu, toutes confondues, qui représentent un manque à gagner pour la presse, dépassent le milliard d’euros.

La captation, si ce n’est la quasi-disparition de ces revenus, la condamnera inéluctablement à ne dépendre que d’un financement public, ou privé par le biais de fondations, avec les conséquences qui en découlent. 

Cela est d’autant plus regrettable que le numérique constituait au-contraire une opportunité sans égale pour permettre à la presse de s’affranchir de ses dépendances et de trouver enfin un modèle économique sain et pérenne dans une économie de marché. Et libérer ainsi l’Etat d’une politique de subventions très lourdes, le plus souvent inappropriées ou inefficientes, et contraire à l’objectif initial recherché.

Cette prédation affecte, tout autant mais sous différentes formes, ses trois sources de revenus habituelles, l’information, la publicité, et la data.


Elle est le fait d’une vingtaine d’acteurs, le plus souvent géants mondiaux du numérique, que sont tout aussi bien les moteurs de recherche, réseaux sociaux, panoramas de presse, agrégateurs de contenus, et services de veille dont les plus connus sont en effet Google, Facebook, Amazon, Apple, auxquels s’ajoutent des opérateurs moins connus du grand public, mais tout aussi significatifs, tels que Kantar, Factiva, Reed, sans oublier directement ou indirectement les opérateurs  télécoms nationaux, (Orange, SFR, Free).

L’incapacité structurelle et chronique de la presse à adopter un front commun, face à l’importance majeure de l’enjeu, nécessite de manière défensive une intervention volontariste et immédiate de la puissance publique.

L’intervention directe de l’Etat paraît donc devoir s’imposer aujourd’hui, au vu des conséquences en chaîne et préjudices inéluctables à terme de la situation actuelle pour l’ensemble du secteur de la presse écrite.

Cette intervention pourrait prendre la forme d’un organisme de type Sacem en charge de la négociation, de la collecte et de la répartition des droits d’usage de ses contenus de presse écrite – auprès de tous les distributeurs numériques de contenus. Organisme qui serait ainsi à même de défendre l’intérêt collectif du secteur, et plus globalement l’intérêt général au vu de l’importance des enjeux.

Et en matière de « soft power », la résolution de ce problème d’ensemble par l’intermédiaire de la puissance publique pourrait permettre à la France d’être le chef de file européen si ce n’est mondial, d’une solution équitable de répartition de valeur sur un secteur majeur celui de l’information.

Les différentes chaînes de valeur du secteur de la presse

1 - L’information

La prédation ici est le fait du consommateur lecteur final, mais également et surtout des différentes plateformes de distribution numérique B-to-B, mais aussi B-to-C.

La diffusion B-to-C

Le sens dans lequel s’opère la chaîne de valeur Production-Distribution-Consommation de l’information est bouleversé par le numérique et l’internet, au profit du lecteur, qui peut désormais accéder «au contenu qu’il veut, quand il veut, d’où il veut, sur le support qu’il veut », ce qui en soi est une bonne chose.

En revanche, le fait qu’il puisse accéder à cette information gratuitement ou à un prix dérisoire ne permet pas à la presse de rémunérer honorablement le coût de production de ses contenus.
Permettre au lecteur de disposer de l’accès à l’ensemble des titres de presse pour moins de 10 € par mois, grâce à l’offre des kiosques numériques initiée par les opérateurs télécoms (SFR et Orange), alors que c’est le prix de marché habituel d’un seul titre de presse, est une première illustration de cette prédation involontaire, mais de fait.

La possibilité pour des plateformes de distribution numérique, telles que Google, Facebook, d’utiliser gratuitement les contenus de presse, en échange d’une visibilité donnée aux articles, et ce à des fins commerciales et publicitaires, sur lequel repose l’essentiel de leur modèle économique et de leurs gigantesques revenus, est une seconde illustration.

La marge importante, quant à elle, générée par les kiosques numériques français tels que « Cafeyn/ex-lekiosk, toutabo/e-presse, pressreader » qui ne rémunèrent que symboliquement les titres de presse diffusés, au prétexte de leur donner de la visibilité promotionnelle, constitue une autre source de captation de valeur au détriment du producteur de contenu.

A cela s’ajoute les appels d’offres auprès des kiosques numériques émanant de groupes tels que la SNCF, Air France, Accor, destinés à diffuser largement auprès de leurs clientèles les contenus de presse dans des conditions tarifaires similaires au kiosque, c’est-à-dire sans rémunération des contenus à leur juste valeur. Procédé qui accentue encore davantage le manque à gagner des producteurs de contenus.

La diffusion B-to-B

Traditionnellement, la presse commercialisait ses abonnements directement auprès des entreprises, générant un chiffre d’affaires conséquent, direct, mais aussi indirect par le biais des droits de copie et de rediffusion interne.

Aujourd’hui, la plupart des grandes entreprises et organisations, et à terme les plus petites entreprises, souscrivent désormais un service payant d’accès continu à des plateformes numériques de panoramas/revues  de presse (Kantar, Aday, Cision) sous forme de « log-in » mis à disposition des employés, ainsi qu’à des plateformes d’agrégation (Factiva, Reed), et à des robots de veille économique.

Les entreprises n’achètent donc plus d’abonnement aux titres de presse, les grandes parce qu’elles souscrivent aux offres des plateformes pour accéder à un contenu spécifique, les petites parce qu’elles accèdent  gratuitement à un contenu plus général.

Les droits de rediffusion payés par ces plateformes aux éditeurs, lorsqu’ils sont déclarés et que leur volume est clairement établi, se situent entre 10 et 30% du prix de vente final aux entreprises, ne reflétant pas ainsi la juste répartition de valeur qui devrait être opérée entre le producteur et le distributeur.

Le marché français de la vente aux entreprises de droits d’accès aux contenus de presse est estimé à 200/250 M€, et à terme devrait se situer entre 300 et 400 M€.
Le montant de droits collectés par le CFC, organisme associatif de gestion collective, et redistribué aux éditeurs mais aussi aux auteurs, est d’environ seulement 25 M€ répartis sur près de 3,000 titres de presse papier et en ligne.

Un nouveau phénomène vient aggraver la situation, la vente directe de diffusion de contenus par les kiosques numériques normalement dédiés au grand public , avec des droits de rediffusion payés aux éditeurs tout aussi symboliques et insuffisants, venant ainsi à terme diminuer encore davantage la rémunération espérée en provenance du b-to-b.

2 - La publicité

Il est de notoriété maintenant publique que près de 50% du marché mondial de la publicité a été capté par trois plateformes, Google, facebook,…et Amazon, ce dernier étant également et désormais un diffuseur majeur de publicité.
Les spécialistes estiment que cette part devrait atteindre 75% d’ici 2025.

Outre le fait de la désintermédiation en cours du secteur des agences- conseils en communication, la captation de valeur par trois grands opérateurs mondiaux se fait pour l’essentiel au détriment de la presse qui a vu ainsi ses recettes publicitaires diminuer de plus de 50% sur les quinze dernières années.

Or, la publicité constituait 30 à 50% des ressources d’ensemble d’un titre de presse, lorsque ce n’était pas 100% pour la presse diffusée gratuitement.

La conséquence de cette deuxième source de prédation se passe de tout commentaire 

3.    La data (« l’or bleu »)

L’exploitation de la donnée individuelle dans le cadre règlementaire de la RGPD devrait constituer une troisième source de revenus significatifs pour la presse, dont le capital de confiance dont elle bénéficie au-travers de sa marque constitue un atout important en la matière.
Encore faut-il qu’elle puisse accéder à cette donnée, en l’occurrence connaître le nom et les coordonnées de son acheteur et lecteur, ce qui n’est pas le cas, dès lors que des plateformes de distribution comme Apple, facebook, et Google, refusent de communiquer celles-ci, afin de pouvoir les exploiter à leur propre profit.

C’est ici une troisième source de captation importante de valeur, qui vient ainsi priver la presse non seulement d’efficience dans la gestion de sa relation client, mais également de revenus à terme significatifs.

La problématique essentielle

L’atomisation et la désunion du secteur de la presse, qui s’apparente à celui « des petits producteurs de lait face à la grande distribution alimentaire », rend quasi-impossible toute négociation équilibrée dans la recherche d’une juste répartition de valeur dans les différentes chaînes évoquées ci-dessus.

Le secteur de la presse représente près de 3,000 titres, dont environ 2,000 titres de presse papier et digital, et 1,000 sites dénommés « pure players ».

La presse d’information générale et politique concerne quant à elle près de 200 titres de référence, regroupés dans une association, l’alliance de la presse d’information générale, (APIG).

La presse française est un secteur industriel archaïque dans ses modèles économiques comme dans sa gouvernance, dont les racines profondes remontent à 1945, et sont ensuite le résultat d’une incapacité de la profession comme de l’Etat français à résoudre le problème d’ensemble, contrairement aux autres pays développés; c’est en outre un secteur très atomisé, contrairement aux médias audiovisuels (télévision et radio), et qui plus est, divisé entre différents syndicats défendant chacun des intérêts catégoriels et court-termistes, rendant impossible la mise en place d’un véritable front commun.

La pesse offre ainsi un front très désuni face à « la grande distribution numérique » qui empêche l’établissement d’un rapport de force équilibré dans toute négociation, et permet aux prédateurs d’accentuer les divisions en négociant individuellement de gré à gré.

Deux problèmes distincts se posent concernant la juste rémunération de la production de l’information, celui de la négociation des droits d’usage et de rediffusion, et celui du principe et de la méthode de répartition des montants collectés entre les différents titres.

Le sujet de la répartition fera l’objet d’une autre réflexion

Concernant la négociation face aux plateformes numériques, et plus particulièrement la tentative de négociation en cours Google (qui n’est que l’arbre qui cache la forêt), Il faut espérer que la solution privée envisagée actuellement par « l’Alliance » en partenariat avec une jeune société privée allemande, fasse l’unanimité, et ne pose pas un problème à la fois d’efficacité et de conflit d’intérêt. Le fait en effet que cette solution ait été retenue au détriment d’une solution d’intérêt général publique ou para-publique, réunissant la Sacem, dont l’efficience n’est plus à démontrer et le CFC, association déjà en charge de la collecte de certains droits de rediffusion, pose pour le moins question.

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