La dernière Keynote d'Apple marque un tournant dans la stratégie tarifaire de la pomme. En présentant l'iPhone 5SE, et l'iPad Pro doté d'un écran 9 pouces (les mêmes dimensions que l'iPad orignal), Apple accepte la nouvelle donne économique internationale. L'iPhone 5SE affiche certainement l'un des meilleurs rapports performances/prix depuis le lancement de la gamme en 2007. Il vient remplacer l'iPhone 5S qui était encore au catalogue Apple via les offres des opérateurs mobiles. Cependant, si aux Etats-Unis l'appareil est proposé à 399 dollars, pour sa version de base, grâce à la magie de la TVA, de la valeur du dollar, et de la copie privée, le même appareil équipé de 16Go est commercialisé 489 euros en France ! Un prix qui n'est de toute façon qu'indicatif, tant ce modèle est conçu pour être vendu par les opérateurs avec des offres 24 mois ou de location. L'important ici pour Apple est de montrer combien ils ont entendu à Cupertino les sirènes d'alarme des marchés. L'action est relativement stable ce soir. Même traitement pour l'iPad Pro. Sur scène, Phil Schiller, le second de Tim Cook, assure vouloir attaquer le marché du "vieux PC" avec cette nouvelle tablette qui reprend les ingrédients de la version 12" mais avec un écran d'un format plus "mainstream". Ce nouvel iPad Pro est conçu pour convaincre 600 millions de possesseur d'un PC antédiluvien... Voilà encore un message pour les analystes. Enfin, cet nouveau modèle permet d'abaisser le prix de l'iPad Mini qui tombe à 269 dollars (299 euros en France !). Enfin, l'Apple Watch aussi est soldée, ou presque. La montre connectée, dont Apple n'a toujours pas dévoilé le nombre de ventes depuis son lancement passe à 299 dollars, au lieu de 349 dollars. La montre gagne aussi une nouvelle gamme de bracelets "sports", en attendant certainement une version 2 en fin d'année. Apple avait également baissé le prix de son iPhone, le premier modèle de 100 dollars, mais la firme de Cupertino n'avait pas attendu 18 mois. Ces nouveaux modèles couplés à une baisse des prix sur les entrées de gamme ne sont pas des bonnes nouvelles pour la concurrence, qui n'avait que les prix bas à faire valoir jusqu'à présent. Aujourd'hui, Apple attaque frontalement les appareils chinois, et va devoir rassurer les marchés sur sa capacité à séduire mais aussi à soutenir la demande pour ces nouveautés, tout en conservant une marge confortable.
