Publicité en ligne : rien ne va plus !

Alors que les médias se triturent les neurones pour survivre au passage au web, et à celui, largement entamé, sur mobile, le nerf de la guerre pour bon nombre d’entre eux se situe dans le marché de la pub. Or celui-ci, aussi, est profondément bouleversé par la multiplication des supports et des outils numériques. Le GESTE en débattait jeudi matin.

« Où ira la pub demain ? » Telle était la question en forme de fil rouge qui présidait, jeudi matin, à la matinée prospective organisée par le GESTE (Groupement des éditeurs de contenus et services en ligne), et qui réunissait un public mi enthousiaste mi inquiet dans la salle Jean-Jacques Servan Schreiber des locaux de L’Express.

Marchés émergents

Pour ouvrir les débats, et les replacer dans un contexte clair, Matthieu Aubusson, de chez PricewaterhouseCoopers et Pascal Dasseux, d’Havas Digital, ont commencé par donner quelques chiffres. On découvre ainsi que, selon les prévisions de PwC, le marché de la publicité dans les médias devrait connaître, d’ici 2016, une croissance mondiale aux alentours des 5%, largement portée par les pays émergents. Les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) seront à 10,2%, loin devant les « Golden 8 » (Turquie, Afrique du Sud, Moyen Orient et Afrique du Nord –contractés en MENA-, Pakistan, Indonésie, Vietnam, Colombie et Mexique) qui enregistreront eux une hausse de 7,6%.

Ce sont en fait les pays dits « matures » (Europe de l’Ouest et Etats-Unis) qui tireront la moyenne vers le bas, puisqu’avec 3,1% de croissance, Aubusson explique qu’en prenant en compte l’inflation, il s’agit au mieux d’un « flat », au pire, d’une chute… Si l’on se concentre sur la seule publicité web, les matures font à peine mieux (+4,1%) et ce sont cette fois les Golden 8 qui prennent la tête du classement (+12,1%), devant les fameux BRIC (+11,8%). Le responsable France de PwC note par ailleurs que le marché est très orienté sur l’accès et que les FAI engrangent globalement plus de revenus que les éditeurs.

Opportunités et obstacles

Pour ce qui est des secteurs de publicité à scruter de près, Matthieu Aubusson donne son quarté gagnant : la vidéo qui devrait, ces 5 prochaines années, connaître une croissance de 29,2%, le display (+9,8%), le search (+8,7%) et les classified (+8,2%). Concernant le display, il estime que deux pôles complémentaires (ou contraires ?) vont émerger : le premium, qui se basera sur le branding, les opérations spéciales, et la publicité basée sur la masse d’audience qui irait de pair avec une automatisation des ventes.

Il prévoit par ailleurs que le marché de la pub sur mobile dépassera celui de la pub web d’ici 2016, et y voit une opportunité à 20 milliards de dollars, si l’on corrèle le temps passé sur un support au budget publicitaire qui lui est attribué. Pour autant, il prévient que des obstacles persistent : taille de l’écran, chute du CPM (qui est actuellement 5 fois moins élevé pour le mobile que pour le web aux Etats-Unis). Par ailleurs, de très gros acteurs internationaux devraient continuer d’engloutir une énorme part du marché, avec Google qui devrait être à 54% d’ici 2014, suivi de Facebook à 10%, Pandora à 8% et Twitter à 7%, laissant le reste des acteurs se partager les 21% restants.

Des Mad Men aux Math Men

Pascal Dasseux, lui, souligne l’importance du multi-écrans, avec une étude montrant que les publicités diffusées à la télévision et sur le web sont bien plus impactantes que celles se limitant à l’un des deux supports. Pour lui, la vidéo «rich media » va certainement exploser, puisqu’on estime que la vidéo représentera 60% du trafic Internet mondial d’ici 2015. Il prédit par ailleurs que les « Mad Men » vont se transformer, bon gré mal gré, en « Math Men », avec rôle toujours plus central des data et des plateformes que les agences utiliseront pour qu’elles fassent sens et soient utilisables. Selon lui, « on n’achète plus un espace, on achète une audience, et mieux on connaît ces personnes, plus ça peut se vendre cher. » Enfin, il s’attend à ce que le « Real Time Bidding » connaisse une croissance importante.

Mobile en boule

Le mobile, tout le monde le dit, c’est l’avenir. D’ailleurs, ça fait des années qu’on le dit, et tout d’un coup, paf, l’avenir c’est maintenant, et comme souvent, ce n’est que confronté à un problème que l’on daigne admettre que la transition n’est plus hypothétique, elle est déjà largement entamée. Qu’il s’agisse du Monde, du Guardian ou de L’Equipe, le trafic mobile a désormais dépassé celui du web, et il y a fort à parier que les autres suivront. Mais, comme il y a 10 ans face au web, le problème de la monétisation se pose, plus intensément encore du fait de la crise économique qui a rendu illusoires les espoirs de budgets pubs gonflés. On sait que les dépenses que feront les annonceurs dans le mobile se feront au détriment d’autres supports, il s’agit donc de ne pas être perdant dans cette équation à moult inconnues.

Chez Amaury Médias, Arthur Millet explique que l’on a misé sur la vidéo, et donc sur les pubs preroll, qui en plus de pouvoir être monnayées bien plus cher qu’un simple bandeau, a l’avantage d’être lisible sur tous les écrans. Autre piste déjà empruntée : la pub locale, qui colle bien à l’audience du Parisien. Mais surtout, surtout, il faut « garder une logique de marque même sur multi écrans. » Le hic, c’est qu’il reste difficile de suivre son audience entre son téléviseur, sa tablette et son Smartphone, faudrait-il imaginer un cookie unique ?

Track my bitch up

Pour Christophe Collet, PDG de MediaConnect, le tracking est aussi un vrai problème, notamment pour calculer le ROI ou coût au lead (transformation de la publicité en action concrète : achat, visite d’une boutique, etc). Pour lui, l’effondrement du prix des publicités sur smartphone ou tablette n’est pas une fatalité, du moment que l’on peut démontrer l’efficacité que ce soit par le taux de clic ou de transformation. La transition du web vers le mobile rencontre d’autres embûches : Stéphane Guerry, DG de Saatchi&Saatchi Duke dénonce une culture française trop frileuse, et le manque de cohérence dans les technologies utilisées. Il juge aussi que la pub doit changer, ne plus être un message qui s’impose, mais « une invitation à vivre une expérience », par exemple en créant un jeu dont on peut débloquer un nouveau niveau en se rendant dans tel ou tel magasin.

Concernant les problèmes de compatibilité technique entre web et mobile, Frédéric Dumeny d’Adfonic France estime qu’il faut y réfléchir avant de créer le site ou l’application mobile, et éviter de procéder, comme c’est le cas actuellement, dans le sens inverse, ce qui est plus cher, plus long et donc moins efficace pour calculer le Key Performance Indicator (KPI pour les initiés).

Faites vos jeux

La seconde table ronde évoquait le sujet des AdExchange, qui modifient profondément la façon dont la publicité est vendue, rendant peut-être, c’est en tout cas ce que semble craindre David Lycois du Monde, les régies obsolètes, en dehors des grands groupes. Entre Real Time Bidding, segmentation, Private Exchange, CPM, reach et data mining, l’heure était au jargon et aux mots de réassurance des boursicoteurs de la pub en direction des éditeurs. Mais si Gérald Sauvageon, de chez Google France, assure que « le marché est très contrôlé », on est moins rassuré par les propos de Yann Leroux (PDG de Matiro), qui explique calmement que « les enchères sont basées sur la théorie des jeux ». Rien ne va plus…

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Rédigé par Diane Saint Réquier

Journaliste presse écrite, web, radio. Passionnée de politique, de culture et de nouvelles technologies.

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