Le streaming musical entre bulle financière et course à la taille critique #gratuit

L'afflux de capitaux dans le secteur du streaming musical alimente une bulle financière qui favorise une course à la taille critique des principaux acteurs du marché en quête de profitabilité, et présage d'un fort mouvement de concentration à venir au niveau mondial. Une perspective alléchante pour les majors de la musique, mais la pilule risque d'être beaucoup plus amère pour les autres.

Il y a moins d'un an, début octobre 2012, la plateforme de streaming musical française Deezer levait 100 millions d'euros (130 millions de dollars) auprès d'Access Industries, la holding de l'homme d'affaires russo-américain Len Blavatnik, acquéreur au mois de mai 2011 de la major du disque Warner Music. Un mois plus tard, son concurrent Spotify, déjà auréolé d'une levée de fonds de 100 millions de dollars en juin 2011, auprès de DST, Kleiner Perkins et Accel Partners, levait 100 millions de dollars supplémentaires lors d'un nouveau tour de table réunissant cette fois-ci Goldman Sachs, Fidelity Investments et Coca-Cola. Une soif de capitaux qui semble inextinguible, puisque l'on prête encore à la start-up suédoise, valorisée 3 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds, la velléité de se refinancer encore sous la forme d'un prêt, sur la base d'une nouvelle valorisation, à hauteur de 5,3 milliards de dollars.

La bulle du streaming gonfle de toute part. Un puits sans fond que d'autres acteurs majeurs du secteur, tels Rdio, Pandora et Rhapsody, ne craignent pas d'alimenter. Le premier vient de conclure un partenariat avec le groupe radiophonique américain Cumulus Media, qui détient 525 stations de radio hertziennes dans 110 villes américaines, sur les antennes desquelles sera assurée la promotion de son service. Cumulus Media hérite en échange d’une participation significative dans le capital de la maison mère de Rdio. Son apport, en terme de contenus et de services – incluant la mise à contribution de son staff de 1500 commerciaux répartis sur tout le territoire américain pour vendre de la publicité, ce qui doit permettre à Rdio de se convertir au modèle freemium avant la fin de l’année aux États-Unis – est estimé à 100 millions de dollars.

Puits sans fond

Le service de radio interactive américain Pandora, de son côté, fort de la valeur de son titre en bourse, en hausse de plus de 160 % sur un an, a notifié à la SEC (Security & Exchange Commission) son intention d'émettre 12,1 millions d’actions supplémentaires, avec pour objectif de lever près de 280 millions de dollars. Rhapsody, enfin, qui réduit sa voilure aux États-Unis pour mieux se concentrer sur son développement international, a annoncé l'entrée dans son capital du fonds Columbus Nova – propriétaire d'Harmonix et de la licence du jeu vidéo Rock Band. Columbus Nova semble devoir prendre la direction opérationnelle de Rhapsody, détenu jusque là à parité par Real Networks et le groupe Viacom, propriétaire de MTV. Son investissement dans Rhapsody est certainement moindre que ceux dont ont bénéficié ses concurrents – Real Networks valorise sa participation de 47 % dans la joint-venture à moins de 20 millions de dollars - mais cette débauche de capitaux venus abonder le secteur du streaming musical ne laisse pas d'interroger, alors que ses perspectives de développement restent très difficiles à évaluer.

Fondés respectivement en 2000 et en 2001, ni Pandora ni Rhapsody n'ont jamais été profitables jusqu'à présent sur la totalité d'un exercice fiscal. Malgré un chiffre d'affaires record de 157 millions de dollars au deuxième trimestre 2013, Pandora a encore creusé ses pertes de 43 % sur un an au cours de la période, à près de 8 millions de dollars ; et Rhapsody affiche une perte de 9 millions de dollars sur l'ensemble du premier semestre, pour un chiffre d'affaires de moins de 69 millions de dollars, en baisse de 8 % sur un an. Crédité d'un bénéfice net en 2011, Deezer, alors essentiellement présent sur le marché français, est désormais engagé dans un coûteux développement à l'international - avec un projet de lancement aux États-Unis d'ores et déjà acté, malgré les premières réticences à être présent sur ce marché ultra-concurrentiel. De quoi questionner l'ambition affichée par son PDG Axel Dauchez de redevenir profitable dès 2014. Quant à Spotify, dégager des bénéfices n'est toujours pas sa priorité. Malgré une hausse de son chiffre d'affaires de 128 % en 2012, à près de 435 millions d'euros, le suédois reste dans une phase d'investissement massif qui plombe ses résultats, et a accusé une perte de plus de 45 millions d'euros l'an dernier.

Une jauge à 50 millions d'abonnés

Les principaux acteurs du streaming musical semblent tous engagés dans une course folle à la taille critique, pour parvenir à dégager des bénéfices et valider leur modèle économique. « Lorsque nous aurons atteint cette taille critique, nous serons absolument rentables... follement rentables », confiait il y a peu le PDG de Rdio, Drew Larner, à la station de radio publique américaine NPR. Et d'estimer que Rdio aura atteint cette taille critique lorsque le service aura recruté 25 à 30 millions d'abonnés ; quand Spotify situe cette jauge à 50 millions d'abonnés. Or le numéro un du marché, qui revendique à ce jour 25 millions d'utilisateurs actifs, ne compte pour l'heure que 6 millions d'abonnés dans le monde, contre 4 millions revendiqués par son challenger Deezer. Nous sommes donc loin du compte, alors que la faible pénétration du streaming sur abonnement sur les principaux marchés développés n'est pas propre à soulever l'enthousiasme. Selon les derniers chiffres obtenus par Electron Libre, Spotify ne compte que 1,85 million d'abonnés aux Etats-Unis, sur une population de 313 millions d'habitants. Il n'en dénombre que 677 000 au Royaume Uni, 241 000 en Allemagne et 140 000 en France, sur des populations respectives de 63 millions, 82 millions et 66 millions d'habitants. Deezer, de son côté, n'a recruté que 240 000 abonnés en direct en France et 12 000 au Royaume Uni, hors bundles avec Orange France (1 million de bénéficiaires dont moins de 30 % d'actifs) et Orange UK (226 000 bénéficiaires).

A la taille critique briguée par tous ces acteurs, grâce à leur expansion sur une multitude de marchés émergents à fort potentiel de croissance, risque de s'ajouter la nécessité de détenir une très large part de marché. C'est ce qui a fait le succès d'iTunes dans le téléchargement au niveau mondial, ou encore celui de Netflix aux Etats-Unis, dans le secteur du streaming vidéo sur abonnement. De quoi accréditer la thèse d'Yves Riesel, PDG du service de streaming français Qobuz, qui pronostique un fort mouvement de concentration à très court terme dans le secteur du streaming musical, ce que l'actuel afflux de capitaux ne manquera pas de favoriser. Au delà des plus faibles acteurs du marché, comme l'américain Rhapsody, les services de streaming ou de radio interactive qui ont vu le jour ces dernières années dans les pays émergents - en Asie, en Afrique ou au Moyen Orient - sont des proies toutes désignées. La perspective a probablement de quoi allécher les principales majors de la musique, qui vont pouvoir exploiter leurs fonds de catalogue à une échelle inédite et investir dans le développement de nouveaux talents locaux partout où les grandes plateformes de streaming seront présentes. Pour tous les autres acteurs de la musique enregistrée, qui risquent de rester confinés sur des marchés nationaux encore en déclin ou à faible potentiel de croissance, la pilule sera beaucoup plus amère à moyen terme.

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Rédigé par Philippe Astor

Journaliste spécialiste de l’industrie de la musique et d’Internet, collaborateur de Haut Parleur et co-fondateur d’Electron Libre.