Dana Al Salem (FanFactory) : « Les réseaux sociaux permettent de créer de l’engagement chez les fans »

Co-fondatrice de Yahoo Europe dans les années 90, Dana Al Salem dirige aujourd'hui la société FanFactory Ltd., spécialisée dans les outils de gestion des bases de fans dans le secteur du live. En marge de la conférence organisée sur le sujet par la Sacem au Printemps de Bourges, elle revient sur le rôle des réseaux sociaux pour l'industrie du spectacle vivant. (Interview parue dans Musique Info)

En quoi les réseaux sociaux vont-ils permettre au spectacle vivant de faire sa révolution numérique ?

"Je ne sais pas s'ils vont provoquer une revolution, c'est plutot une nouvelle manière, supplémentaire, de faire connaire le spectacle vivant. Les statistiques montrent que la plupart des gens découvrent de nouveaux spectacles en ligne : sur un site officiel, les réseaux sociaux, les plateformes de photos ou grâce à une newsletter. Sur Internet, on distingue les « utilisateurs existants » qui connaissent déjà l'événement – peut-être y ont-ils déjà participé, ou viennent-ils juste de devenir fans en ligne et en connaissent-ils déjà le nom – des « nouveaux utilisateurs » qui n'ont jamais assisté à l'événement ou à un concert de l'artiste, et ne font pas partie de sa communauté en ligne. Mais parce que nous connaissons leurs goûts musicaux, nous pouvons leur faire découvrir des événements qui leur correspondent. Cela fait partie des fondamentaux des réseaux sociaux. Pour un festival, ou une salle de concert, ils sont un moyen de créer de l'engagement chez leurs fans, de les tenir informés, de partager des contenus avec eux, de les fidéliser jusqu'à ce qu'ils rachètent un billet, et de s'appuyer sur leur enthousiasme pour promouvoir la communauté auprès de nouveaux membres. Pour les nouveaux publics, les réseaux sociaux sont un outil de decouverte de nouveaux spectacles qui procure une grande facilité de partage. Et comme 93 % des achats en ligne se font par recommandation, cette notion est devenue très importante. C'est d'autant plus vrai pour le spectacle vivant qu'on le consomme souvent à plusieurs."

Quel genre d'outils FanFactory met-il à disposition des acteurs de ce secteur pour en tirer le meilleur parti ?

"Nous fournissons d'abord à nos clients des outils permettant d'accélèrer la croissance du nombre de leurs fans sur Facebook jusqu'à le multiplier par 8. Notre référentiel, ensuite, leur permet de centraliser, de croiser et d'analyser leur base de données complète de fans, et de la faire par exemple « matcher » avec des sponsors potentiels, pour un festival de musique ou un événement sportif. Enfin, notre outil de promotion permet aux agents, aux managers et aux promoteurs de détecter les nouveaux talents le plus vite possible et de les signer très en amont à moindre coût. Il permet également d'effectuer une ventilation complète de la base de fans d'un athlète, d'un artiste ou d'une marque, et de déterminer ainsi, par exemple, dans quelle ville telle tournée doit passer, ou tel championnat se dérouler."

Où allez-vous chercher les données que vous utilisez, et quel type d'analyses ou de projections permettent-elles de faire ?

"Nous avons des accords avec de grandes sociétés de technologie comme Facebook et Google, ainsi qu'avec des plateformes spécialisées dans certains secteurs, comme Last.fm pour la musique. Les données auxquelles nous accédons couvrent la partie consommateur. Elle nous permettent d'avoir une vue détaillée de la base de fans d'un artiste ou d'une marque, de voir où sont ses parts de marché et où sont ses fans. Un tourneur, par exemple, va pouvoir déterminer quelles sont les villes les plus porteuses au moment de l'organisation d'une tournée. S'il cherche le soutien d'une marque, il pourra vérifier que l'audience de l'artiste correspond à la sienne. Un manager ou un agent pourront spéculer sur la courbe de croissance du nombre de fans des artistes avant de choisir lesquels ils vont signer ; et s'ils visent certains territoires, ils pourront choisir ceux qui ont déjà une audience dans ces pays. Comme nous analysons la courbe de croissance de la notoriété des artistes pour des agents ou des festivals, nous pouvons faire des projections sur un an, comparer où en seront un ou plusieurs artistes d'ici là, et anticiper de les signer avant qu'ils ne deviennent des stars. Nous traquons tous les facteurs de croissance de leur notoriété, ce qui nous permet de détecter ceux qui sont en plus fort mouvement sur Internet. C'est une façon de déceler quels sont les artistes en développement qui émergent le plus vite."

Sur les nouveaux médias sociaux, les festivals et les salles de concert, comme les artistes, deviennent des marques à part entière. Quels enseignements en tirer ? Et quels changements en attendre ?

"Ca ne change pas vraiment grand chose. Les réseaux sociaux améliorent les possibilités de découverte et favorisent le partage, donc la portée d'une marque, qui peut augmenter beaucoup plus rapidement qu'avec des méthodes plus traditionnelles de marketing – flyers, affiches, magazines, etc. - limitées par la nature physique de leur support. Mais honnêtement, la consommation reste la même et les principes de base également. Si vous n'avez pas un contenu régulier, si vous ignorez vos fans, si vous ne leur donnez aucune raison de partager, ils partiront. […] Aujourd'hui, des outils en ligne gratuits comme Facebook, Bandcamp ou Reverbnation permettent aux artistes de bâtir tout seul et à moindre coût leur propre univers marketing et commercial et leur réseau de distribution. A l'avenir, je pense que les artistes qui recherchent un succès commercial vont devenir plus autonomes, plus organisés, plus indépendants dans leurs méthodes de distribution et de marketing. Cela dit, l'expérience montre que même avec tous ces outils en ligne, un artiste a besoin de l'expertise de professionnels, du soutien des médias traditionnels, et de tournées bien organisées pour devenir grand."

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Rédigé par Philippe Astor

Journaliste spécialiste de l’industrie de la musique et d’Internet, collaborateur de Haut Parleur et co-fondateur d’Electron Libre.