En 2016, le native advertising – présenté jusque là comme une solution aux problèmes financiers de la presse et un contournement acceptable face au développement des « adblockers » – pourrait bien devenir à la fois un véritable problème juridique et un enjeu de crédibilité journalistique. La poussée des annonceurs pour le développement de formats « native advertising » est justifiée par la plus grande efficacité de ceux-ci auprès des lecteurs par rapport à une publicité « classique », comme l’a d’ailleurs souligné l’Internet Advertising Board dans son Livre Blanc sur le sujet. Dans ce Livre Blanc, l’IAB établit des « lignes directrices » et souligne qu’il faut que la publicité native, faite de textes ou vidéos qui s’intègrent dans l’ergonomie habituelle des sites et ne ressemble pas a priori à une publicité, signale néanmoins qu’elle est bel et bien une publicité. Cerise sur le gateau, de plus en plus souvent, ces « publicités » sont rédigées par des journalistes de la rédaction, parfois de grands journaux : le pionnier en la matière fut le site internet…
