Et Google regarde ailleurs… #Gratuit

Hier soir fut une date symbolique pour Google. Pour la première fois, la société née du Web et ultra leader des moteurs de recherche a annoncé un chiffre d'affaires de 50 milliards de dollars sur une année, mais elle a aussi dû s'employer à expliquer la faible part des revenus issus des mobiles. Sur ce dernier point, Google a d'ailleurs su convaincre, et à la reprise des cotations ce matin aux Etats-Unis, l'action  s'envolait de plus de 6%. (Publié le 23 janvier)

Les chiffres sont remarquables sur l'année. Google a engrangé 50,175 milliards de dollars en 2012. La progression est de plus de 32% d'une année sur l'autre. Le résultat net s'établit à 10,7 milliards, en hausse de 6,7%. Lors du quatrième et dernier exercice, Google aligne les dollars comme jamais : 14,419 milliards, dont plus de 12 milliards uniquement sur la publicité avec les quelques services payants. Motorola a généré 1,7 milliard, mais la division, fruit d'un rachat de près de 13 milliards de dollars, reste déficitaire pour ce trimestre de plus de 353 millions de dollars.

L'activité de Google étant pour près des 95% de ses revenus celle d'une régie publicitaire, il convient de revoir les chiffres du trimestre en enlevant les dépenses induites. De fait, sur ce trimestre les revenus de la firme de Mountain View sont de 9,83 milliards de dollars, alors qu'ils étaient de 8,13 milliards pendant la même période un an plus tôt.

Fin du Web

Google confirme sa place de plus importante régie du monde. La firme valide du même coup l'importance de ses propres sites dans l'infernale machine à cash qu'elle est devenue en moins de 15 ans. La route semble bien tracée, mais les obstacles ne manquent pas, et il est parfois curieux d'observer combien les dirigeants de cette société donnent l'impression de regarder à côté.

Les problèmes qui se dressent face à Google sont parfaitement identifiés. Et il est évident qu'aucun n'est inconnu pour Brin et Page. Le premier est d'ordre stratégique. Le moteur de recherche Google n'est plus aussi pertinent dans un monde où le réseau est consommé via des applications. Le paradigme dit de la Fin du Web n'est pas la mort annoncée des moteurs de recherche, mais bien une relativisation de la place qu'occupaient ces outils sur le réseau. Cet effet existe déjà, mais il est en partie encore masqué par la progression de l'Internet sur des marchés encore peu matures, notamment en Asie, ou en Amérique Latine.

 La publicité sur le mobile déçoit

Dans ce nouvel univers, Facebook est un compétiteur redoutable, car le réseau social n'est pas "partageur". La progression de ce dernier est d'ailleurs spectaculaire aux Etats-Unis, où en à peine deux ans, il a grimpé à 11% de parts de marché sur la publicité en ligne... Alors même qu'il est évident pour chacun que les algorithmes utilisés pour cibler les utilisateurs sont encore des prototypes peu évolués.

Google avait donc choisi de porter son modèle de régie sur les mobiles en lançant Android. Le succès de l'OS cache plusieurs points noirs. Le système gagne la guerre des parts de marché, mais pas celles des revenus. La publicité sur le mobile déçoit. Google a donc essayé de convaincre du contraire, et les analystes ont choisi de laisser le bénéfice du doute au moteur. Cependant, le prix d'un clic sur mobile est en baisse de 11% sur un an, alors qu'il est en augmentation de 16% sur les tablettes sur la même période. L'un dans l'autre, le CPC (coût pour un clic) sur les appareils mobiles est en moyenne inférieur de 16% à celui constaté sur les ordinateurs, selon les chiffres d'Adobe. La baisse du prix de la publicité s'est d'ailleurs confirmé pour le cinquième trimestre consécutif. Le CPC a baissé de 5% au quatrième trimestre, toujours d'une année sur l'autre, mais est en hausse de 2% si l'on prend le troisième trimestre comme référent. Ce n'est a priori pas une bonne nouvelle, car les fêtes de fin d'année représentent la période faste pour l'activité sur le Net. Il ne faut pas négliger aussi l'impact de la crise, et la chute des investissements publicitaires de pans entiers de l'économie.

Optimisation fiscale 

Voilà pour le volet concernant les gains. Maintenant, voyons ce qui concerne les coûts. Google a été jusque là relativement épargné. Mais l'on sait depuis quelques mois déjà que la société déclare un taux d'imposition de ses revenus hors Etats-Unis de 3,2%, alors que le taux payé sur ses bénéfices aux Etats-Unis est de 35%, et ce en ne comptant que l'impôt fédéral sur les sociétés. L'on ne s'étonne dès lors pas que plusieurs pays européens dont la France sont déterminés à faire imposer Google comme toute autre société ayant des activités sur leur territoire national. Google réalise un peu plus de 55% de ses revenus hors des frontières des Etats-Unis. Et grâce à de subtils mécanismes d'optimisation fiscale, cet argent n'est jamais rapatrié aux Etats-Unis pour éviter le fisc américain ! Cela ne durera pas éternellement. La coutume veut que périodiquement l'administration américaine passe un accord avec ses multinationales pour rapatrier l'argent. Problème, depuis plusieurs années déjà l'administration Obama reste sourde aux demandes de Google, et le problème ne fait qu'empirer, obligeant la société - ainsi qu'il ressort des chiffres publiés hier - à emprunter de l'argent.

A cela, il convient d'ajouter les demandes récurrentes concernant le "rééquilibre de la valeur" de certains acteurs. Il y a les FAI, comme Free qui veulent que Google paye aussi sa part dans les tuyaux... Il y a la presse qui voudrait que la valeur créée par Google avec ses agrégateurs d'informations fasse l'objet d'un partage... Et puis, il y a la musique et la video. Ces derniers ont de plus grands desseins. Ils se sont entendus en effet pour viser l'Europe et la révision du paquet Télécom. Dans ce futur grand chantier, les représentants de la musique accompagnés de ceux du cinéma et de la télévision sont décidés à faire sauter la fameuse jurisprudence européenne de "neutralité" des hébergeurs.  La tâche s'annonce considérable, mais pas impossible.

Et pendant ce temps, Google regarde ailleurs...

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Rédigé par Emmanuel Torregano

Redacteur en chef