Les programmes originaux sont devenus "le nerf de la guerre" entre les plateformes de l'OTT. Netflix investit 6 milliards de dollars par an dans ses programmes. Amazon Prime Video dépense également une somme équivalente (autour de 5 milliards de dollars selon les analystes), mais tous les acteurs n'ont pas la surface financière pour de telles montants. En Europe, les chiffres sont très inférieurs. Canal Plus, par exemple, finance le cinéma français à hauteur d'un peu moins de 250 millions d'euros. Netflix et Amazon bénéficient d'un marché mondialisé. Hulu n'est plus si loin de "boxer" dans la catégories des leaders. Le site va dépenser 2,5 milliards de dollars dans les contenus cette année, selon son patron Mike Hopkins. Une stratégie qui a d'ailleurs porté ses fruits cette année aux Emmy avec le couronnement de "The Handmaid’s Tale", produit par Hulu, comme meilleure série. Hulu ne bénéfice pas encore de la diffusion en dehors des Etats-Unis. Hulu compte plus de 12 millions d'abonnés.
