Stan Liebowitz : Google n’a pas intérêt à ce que YouTube soit rentable

Dans une étude commandée par la CISAC, le chercheur américain Stan Liebowitz étaye avec des données économiques le problème posé, au niveau mondial, par la non responsabilité en matière de droit d'auteur des plateformes transportant du contenu chargé par leurs utilisateurs. La plus problématique de ces plateformes est selon lui YouTube, qui ne rémunère pas ou peu les créateurs, tout en faussant la concurrence vis-à-vis des plateformes qui rémunèrent la création, comme Spotify ou Apple Music. Particulièrement remarquable, la conclusion du chercheur selon laquelle YouTube a un intérêt certain - dans sa conquête du plus grand nombre d'usagers - à moins monétiser sa plateforme que ses concurrents gratuits, et ce au détriment des concurrents et des créateurs.

L'étude publiée cette semaine par le professeur Stan Liebowitz de l'Université de Dallas sous l'égide du groupement de sociétés d'auteurs CISAC est sans détour : les services de contenus chargés par les utilisateurs (UGC) tels que YouTube bénéficient selon lui "d’un avantage peu efficace et inéquitable pour les créateurs" dans "la négociation des tarifs des licences d’utilisation d’œuvres protégées par le droit d’auteur sur leurs sites". Toujours selon l'étude, cet avantage, qui aboutit à des prix "bien inférieurs aux prix du marché", vient du simple fait que le droit de nombreuses régions du monde - Etats-Unis et Europe en tête - considère que ces plateformes sont des hébergeurs et qu'à ce titre elles ne sont pas responsables du contenu qu'elles hébergent.

"La décision que prendront le Parlement et le Conseil européens sur la responsabilité des plateformes dans le cadre de la directive droit d'auteur affectera le monde entier", Gadi Oron

"Ces plateformes UGC bénéficient de règles qui n'ont pas été façonnées pour eux. Les règles sur les hébergeurs sur lesquelles elles se basent, au lieu d'aboutir à leur but originel, permettent ce que j'appellerais du parasitisme, et tirent tout le marché vers le bas", nous a confié Gadi Oron, Directeur général de la CISAC. "Notre objectif, en commandant cette étude, était de produire des preuves solides des problèmes posés. Ces preuves sont destinées aux décideurs politiques : nous avons voulu leur permettre d'avoir des données fiables, afin d'appuyer les changements législatifs que nous demandons." Car la CISAC, sur base de l'étude de Stan Liebowitz, appelle les gouvernements à l'action. Et en particulier l'Union Européenne, qui est en train de discuter une forme de responsabilisation des plateformes avec la proposition de directive droit d'auteur. Mais obtenir cette responsabilité - face aux attaques constantes menées par les représentants du web à Bruxelles - n'est pas évident : "nous atteignons un point crucial en Europe", explique Gadi Oron, "la décision que prendront le Parlement et le Conseil européens sur la responsabilité des plateformes dans le cadre de la directive droit d'auteur affectera le monde entier."

L'étude sur la limitation de responsabilité des plateformes UGC arrive à point nommé dans le processus décisionnel européen, mais sera également lue attentivement aux Etats-Unis, notamment. Gadi Oron estime que le fait qu'elle ait été commandée par une association de sociétés d'auteurs ne pose pas de problème : "Stan Liebowitz est un académique reconnu de ce domaine : il a travaillé en toute indépendance. Les résultats lui appartiennent, nous avons juste lancé le processus en commandant l'étude, et il a fait le reste." Sur le fait que l'étude aboutit, in fine, à une charge très ciblée sur YouTube, Gadi Oron précise que "c'est le résultat auquel a abouti Stan Liebowitz, nous n'avions pas nécessairement anticipé cette conclusion."

Le cas YouTube

C'est bien ce qui est remarquable dans l'étude de Leibowitz : contrairement à de nombreuses analyses précédentes, et même à des conférences sur le sujet au cours des dernières années, le chercheur ne s'est pas embarrassé de périphrases pour éviter d'avoir à nommer la plateforme vidéo de Google. Il en parle directement, et sans complexe. Nous ne pouvons pas relever ici tous les arguments soulevés par l'étude, mais en soulignons le principal, car il deviendra sans nul doute fondamental lors des discussions législatives au cours des mois qui viennent : Liebowitz a réservé tout une partie de son étude au fait que d'une part, YouTube n'a pas besoin de maximiser ses profits parce qu'il fait partie d'une société plus grande, Alphabet, et d'autre part, qu'il y a de nombreuses preuves qu'il ne le fait pas.

Sur le fait, d'abord, que YouTube n'a pas besoin de maximiser ses profits, le chercheur estime que YouTube a de la valeur pour Alphabet/Google pour la data que la holding en tire, au moins autant, et probablement plus, que pour les revenus générés. Il relève en particulier que "avant que Google puisse déterminer la publicité la plus efficace à poster sur un site, il a besoin d'obtenir des informations sur ces usagers." Un peu plus loin : "les gouts des usagers en matière de musique et de vidéo peuvent révéler pas mal de choses au sujet de leur âge, gouts, revenus, etc, et cela peut être très précieux pour Google, indépendamment des revenus que YouTube peut générer par lui-même." Il ajoute que YouTube, en tant que site de vidéo le plus utilisé au monde, a une valeur particulière pour Google dans le cas de personnes qui n'utilisent pas son moteur de recherches. Dans ce cas, dit-il "YouTube a une fonction particulièrement utile pour Google, en lui permettant d'introduire des cookies dans les browser d'individus quand ils visitent le site."

Liebowitz va même encore plus loin, en estimant que Google soupèse sans cesse entre l'intérêt d'obtenir des datas, et l'interêt de monétiser YouTube, et en aboutissant à une conclusion détonnante sur le cas optimal : "dans le cas le plus extrême, il serait optimal, pour le bénéfice de Google, que YouTube abandonne complètement toute publicité directe et se concentre uniquement sur la production d'information au sujet de ses usagers (tout comme Google, par analogie, abandonne tout revenu en provenance d'Android en le donnant gratuitement afin de maximiser les publicités et les profits venant des applications venant de l'usage d'Android)."

Remplir de cookies

Le chercheur souligne, d'autre part, que de nombreux éléments permettent de montrer que Google ne monétise pas YouTube autant qu'il le pourrait, justement dans le but d'y attirer plus d'usagers. Car il est un fait que les usagers de plateformes gratuites sont unanimement rebutés par la publicité qui s'y trouve... L'affichage de moins de publicité donnerait donc à Google un avantage sur les plateformes gratuites concurrentes, lui permettant d'attirer plus d'usagers. Ainsi, Leibowitz note que Google a choisi une publicité "skippable" sur YouTube depuis 2010 : cette forme publicitaire "génère plus de revenus que de n'avoir aucune publicité, mais il ne semble pas que ce soit le type de publicité qui génère le plus de revenus." Cette inefficacité relative est confirmée par les déclarations des chefs de YouTube, selon le chercheur. Ainsi, il cite Susan Wojcicki, CEO de YouTube, qui a déclaré en 2016 que "nous sommes toujours en mode investissement", et a affirmé en parlant de la profitabilité de la plateforme "qu'il n'y avait pas d'agenda."

En bref, la conclusion du professeur Liebowitz est la suivante : en conséquence des lois sur le safe Harbour, Google a été en mesure d'utiliser, à très bon marché, des contenus professionnels protégés par le droit d'auteur afin d'attirer les usagers vers sa plateforme non envahie par la publicité, pour vendre des espaces publicitaires sur ses applications, ou sur des sites partenaires.

Lien vers l'étude :

Dr.+Stan+Liebowitz+Economic+Analysis+of+Safe+Harbor+Provisions