Ce soir à 18 heures, en direct de Cupertino, Apple va ouvrir une keynote dont le contenu reste relativement mystérieux, véritable coup de départ de ce qui apparaît comme une rénovation capitale de la stratégie maison qui lie étroitement hardware et software, avec l’arrivée des services.
En fin de journée, Apple ouvrira le Steve Jobs Theater pour une keynote dont seule la pomme à le secret. Apple n’a jamais suivi que ses propres règles en matière de communication, car la firme de Cupertino ne se compare pas. Cette fois encore, après que les salons consacrés à la IT, et qui tirent le plus souvent du côté du concours Lépine pour ce qui est des innovations, aient baissé le rideau, Apple va présenter avec son lot de nouveautés. Avec cette puissance marketing unique en son genre, qui électrise autant les habitués de la marque que ses concurrents. Cette fois, Apple s’est permis des fantaisies les jours précédents ce Keynote. La firme fondée par les deux Steve a en effet dévoilé rien moins qu’une nouvelle gamme d’iMac et d’iPad, et enfin les successeurs des AirPods “premier du nom” - le leader absolu de sa catégorie dans le monde entier. Là où d’autres entreprises auraient tout misé sur ces nouveautés en termes de communication et d’image, Apple, du haut de ses 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an, fait l’impasse du raout...
Doctrine Steve Jobs
Apple se réserve en effet pour une entrée fracassante, en tout cas, c’est l’espoir fondé par Tim Cook, le patron d’Apple. Après le demi-succès du lancement d’Apple Music, la firme de Cupertino avait prévenu que l’abonnement allait être au cœur de son développement pour les prochaines années. La fin de la doctrine Steve Jobs, qui s’exprimait ainsi “personne ne veut louer sa musique”, est ainsi entérinée. Désormais, tout sera affaire d’abonnements chez Apple : video, news, musique, suivi santé, jeux, etc. Comment cela va t-il s’organiser ? Les rumeurs fusent depuis quelques jours. Le prix de 9,99 euros ou dollars semble entendu pour la plupart de ces services. Mais pour se distinguer de la concurrence, Apple pourrait apporter plus, par exemple pour la video un prix unique, plus un prix familial moins élevé que la concurrence, mais avec la possibilité pour l’abonné d’ajouter plus d’appareils pour consommer ces contenus ; après tout, Apple vend surtout des appareils et n’a pas intérêt à trop en limiter la jouissance pour ses clients.
Conditions B2B
L’autre grande question concerne évidemment les conditions B2B proposées par Apple. Pour la presse, il semble que ce soit un partage 50/50 qui soit proposé aux éditeurs. Autant dire que cela ne pas se faire sans difficulté. Pour la video, on ne sait pas encore, mais ce qui transparaît des infos publiées en amont par les sites spécialisés, c’est que la pomme se contenterait dans un premier temps d’améliorer App TV en proposant un volet payant, avant de remplir le service de ses propres productions dans un futur proche. Netflix s’est toujours exclu de l’App TV, et ne compte pas changer de politique. Apple appliquerait donc la styratégie de l’agrégateur OTT (voir notre article) afin d’éviter un effet négatif de la “fatigue de l’abonnement”. Les analystes estiment que ce service pourrait représenter à terme 5% des revenus de la pomme, soit tout de même près de 20 milliards de dollars par an ! Pour comparaison, Netflix a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards de dollars au dernier trimestre.
Troisième pilier
Apple a toujours eu sa manière de faire, et d’aborder les nouveaux marchés. La firme de Cupertino n’a pas à se précipiter, mais à bien exécuter. Et cette execution n’a jamais changé depuis le retour de Steve Jobs aux manettes, en 1996. Il s’agit pour les salariés de la pomme de méler étroitement la conception du matériel comme des applications. Un iPhone n’est pas qu’un appareil lambda, mais bien un combiné de recherche dans la technologie et le software, suivant l’adage bien connu “personne de sérieux ne saurait concevoir le hardware sans maîtriser le software” et inversement. A cette base, Apple ajoute désormais le service : un AirPods, un HomePod, ou Apple TV sont conçus aussi bien pour faire tourner iOS ou TvOS mais aussi pour délivrer la meilleur expérience possible selon les critères d’Apple des services attenants : Apple Music, le video App TV payant, ou encore News. D’un duo formant une exigence à la base d’Apple, il y a maintenant un trio, avec les services, le hard et le soft. Une mutation qui sera plus claire encore, avec l’arrivée prochaine des services liés à la santé, et qui auront pour plateforme l’Apple Watch. Cela ne veut pas dire qu’Apple abandonne les deux autres piliers de sa stratégie au profit des services, bien au contraire, d’ailleurs Apple sait y faire pour convaincre. L’ouverture d’iTunes aux téléviseurs connectés des autres marques, ou encore Apple Music sur les enceintes Écho sont à interpréter ainsi : Apple propose des éléments de comparaison entre l’expérience utilisateur sur ses propres appareils et ceux des autres, afin de convaincre évidemment de la supériorité de l’Apple TV ou du HomePod.