Audience hybride et coup de poing sur le Net !

La mesure hybride de l’audience sur le Net va être dévoilée très bientôt par Médiamétrie. Les résultats bruts montrent une baisse de près de 10% en moyenne des sites "média".

Stupeur et tremblements ! Les premiers résultats de la très attendue mesure "hybride" de Médiamétrie ont jeté un froid parmi les clients de l’institut. Ces chiffres, Médiamétrie refuse de les confirmer, mais la baisse pour la catégorie des sites "média" serait entre 8 et 12% selon les titres ! Médiamétrie travaille d’arrache pied sur sa méthode pour tenter d’affiner les audiences, et déjà il semblerait que l’écart entre l’ancienne méthode et la nouvelle ait été réduit... Ainsi va la mesure de l’audience sur le Net : le client est roi.
Rappel des faits. Médiamétrie est le leader et référence absolue de l’audience sur le Net, dès que l’on parle de visiteurs uniques, grâce à l’application d’une méthode dite du "panel". Il s’agit d’enregistrer à l’aide d’un petit logiciel installé avec l’assentiment de l’internaute sur son ordinateur ses pérégrinations virtuelles. Médiamétrie a recruté ainsi 30 000 personnes en France, ce qui compose un échantillon représentatif de la population nationale connectée. Cependant, cette méthode a quelques inconvénients, et comme nous l’avons raconté bien souvent, Médiamétrie a lutt... discuté, avec les éditeurs pour obtenir des règles garantissant la pertinence des chiffres au sein du marché. Le premier combat et le plus important correspond au périmètre du "co-branding", une notion assez fumeuse qui permet de noyer sous une même marque tout plein d’adresses URL. Les grands spécialistes de cette technique "fourre-tout" sont bien connus : TF1, Figaro, Nouvel Obs, etc. Puis, l’institut s’est attaqué aux jeux concours. Là encore, les abuseurs sont bien répertoriés, et aujourd’hui, les règles ont été clairement établies.

28 septembre

Cela dit, toutes les interrogations concernant la mesure de l’audience par Médiamétrie et son panel NetRatings en association avec Nielsen n’ont pas été levées pour autant. Médiamétrie a donc choisi de lancer une mesure "hybride", qui associe les résultats de l’OJD concernant la mesure "site centric". L’OJD certifie une audience réalisée à partir des données du site, et non pas de l’internaute comme le fait NetRatings. Médiamétrie va donc marier le meilleur des deux mondes pour effacer les critiques. Les premiers résultats pourraient tomber ce 28 septembre.
Seulement voilà, les déconvenues sont aussi à prévoir. Ainsi, cette baisse d’environ 10% de l’audience pour certains médias sur le Net posait problème. Comment en effet ne pas alors se poser des questions sur la validité des résultats publiés par le NetRatings jusqu’à présent ? Et ce n’est pas sans une réelle importance pour les annonceurs et les agences médias qui sont très consommatrices des audiences NetRatings ; car elles ont l’immense avantage d’apporter une segmentation socio-profesionnelle bien plus précise et valable que les données site-centric. D’autre part, Médiamétrie sait pertinemment que les éditeurs, du moins certains, ont mis les gros moyens pour "maximiser" leurs audiences sur le Web. Ces tactiques parfois à la limite du réglementaire gênent considérablement Médiamétrie et nuisent à la validité de l’outil. Donc, l’écart entre la nouvelle et l’ancienne méthode n’est pas vraiment présentable, mais elle révèle une réalité de l’audience que Médiamétrie doit patiemment rechercher, sans froisser tous ses clients... Car ce sont bien les éditeurs qui paient pour concevoir et tester l’outil !
Dernièrement, les langues ont commencé à se délier sur les techniques capables de fausser les résultats du NetRatings. Et certaines sont pour le moins impressionnantes, de l’avis même des éditeurs. Ainsi, deux méthodes se dégagent, elles sont utilisées par des agences qui "sous le manteau" vendent de l’"IP Nielsen". L’éditeur qui fait appel à ces agences augmente mécaniquement son audience NetRatings en ciblant par des jeux concours les internautes faisant partie du panel ! L’effet loupe grossissante est garantie ! Première méthode, il s’agit pour les agences de cibler les bonnes catégories sociologiques ou professionnelles : celles qui passent du temps devant leur écran tout en acceptant d’y installer un mouchard. Résultat, on s’aperçoit que les personnes âgées sont sur-représentées, et parfois pas les plus actives. Cela peut expliquer en partie les très bonnes performances des sites du Figaro et de TF1, justement...

Méthode coup de poing

Seconde méthode, bien plus spectaculaire. Certaines agences ont acquis un savoir faire en cryptologie, qui leur permet de scanner le Net français et de pister les informations transmises aux serveurs de NetRatings, par le mouchard. L’IP émettrice est alors logiquement et immanquablement un internaute du panel. Cette chasse est bien plus coûteuse certes, mais elle est imparable. Les éditeurs qui font appel à des agences possédant un tel savoir faire sont évidemment les plus riches, capables d’assommer le Web avec une méthode coup de poing...
Médiamétrie a des doutes récurrents sur ces combines, mais a toujours réfuté qu’elles existent. Ce sont peut-être alors des "vaporware" vendus par des agences qui sont à la limite de l’escroquerie, mais cela parait peu probable, car les effets de ces campagnes sont tout à fait visibles dans les résultats NetRatings, pour un oeil aguerri.

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Rédigé par Emmanuel Torregano

Redacteur en chef