En concentrant sa réflexion sur les enjeux de régulation, de mise en œuvre de mécanismes d'aide publique, de pérennisation des dispositifs de financement existants, ou de partage de la valeur avec les acteurs du numérique, la mission Lescure risque de passer à côté de ce qui sera un des axes de développement majeurs des industries créatives dans les années qui viennent, et qui semble rester dans l'angle mort de ses préoccupations : l'investissement en capital dans les projets artistiques et dans les entreprises culturelles. (Publié le 10 décembre)
La mission Lescure a beaucoup de chats à fouetter : qu'il s'agisse de se pencher sur les enjeux en matière de régulation de l'économie de la création dans l'environnement numérique, de développement des offres légales en ligne dans un cadre harmonisé de concurrence libre et non faussée, de partage de la valeur entre acteurs de l'internet et des industries créatives (voire même entre acteurs des différentes filières culturelles), de pérennisation ou d'adaptation d'un certain nombre de « cercles vertueux » hérités d'un passé glorieux aux nouveaux usages (comme celui de la rémunération pour copie privée à l'univers du « cloud », par exemple), ou encore de mise en place de dispositifs d'aide spécifiques et structurants par les pouvoirs publics. Mais elle fait l'impasse sur un aspect pourtant essentiel : les mesures susceptibles de favoriser l'investissement en capital dans la création et dans les entreprises culturelles.
A ce titre, il est assez symptomatique de ne compter aucun fonds d'investissement privé français parmi ceux qui sont associés aux candidats au rachat des actifs d'EMI remis en vente par Universal Music et dont les noms circulent dans la presse ; ni d'ailleurs le moindre représentant des professionnels du capital-investissement parmi les organismes auditionnés par la mission Lescure. Il ne s'agit pourtant pas d'une totale « exception française ». La filière du cinéma, en particulier, bénéficie de mécanismes d'incitation fiscale à l'investissement dans la production de films, par l'intermédiaire des Sofica, qu'il fut un temps question d'adapter au secteur de la musique, ce à quoi la ministre de la Culture Aurélie Filippetti se montrait favorable pendant la campagne présidentielle. « Les Sofica sont une idée que j'avance et qu'il faut creuser, je ne suis pas seule à en décider. Je pense qu'ils pourraient être pilotés par un CNM réorienté », déclarait-elle au mois de mars dernier, dans une interview accordée au magazine professionnel Musique Info.
Potentiel ignoré
Mais vu la destinée du projet de création d'un CNM (Centre national de la musique), fut-il « réorienté », l'affaire paraît mal engagée. Quant à inciter fiscalement les particuliers à investir dans la production musicale, via par exemple les plateformes de financement participatif, on pourra s'étonner de lire, dans le bilan d'étape de la mission Lescure publié la semaine dernière par le ministère de la Culture, et alors que de plus en plus de projets artistiques indépendants font appel avec succès à ce mode de financement, que « les acteurs auditionnés n’ont […] pas émis le souhait d’un soutien public à ce type de modèles ». Certes, comme le précise le même bilan d'étape, « les montants levés à travers ce type d’outils restent limités et s’ils peuvent constituer un complément de financement utile, ils ne pourront sans doute pas se substituer aux modèles économiques existants ». Pourtant, nombre de TPE du secteur de la musique, qui constituent l'essentiel de son tissu économique dans les territoires, et dont les besoins en financement des projets artistiques se situent au niveau de jauges souvent atteintes sur les sites de crowfounding, sinon en deçà, pourraient bénéficier de la propension de plus en plus manifeste des internautes à soutenir financièrement des projets artistiques, avec quelques gratifications personnelles pour seule perspective de retour sur investissement.
Des incitations fiscales similaires à celles accordées aux généreux donateurs à des organismes d’utilité publique ou d’intérêt général favoriseraient certainement le développement de ce nouveau « cercle vertueux » du financement de la création, à un stade souvent critique d'amorçage en matière de développement de nouveaux talents. A raison de 20 € à 30 € investis chaque année en moyenne dans le crowfounding par foyer fiscal imposable en France, le potentiel est de l'ordre du milliard d'euros. Et même si les industries créatives ne captent que quelques pour cent de cette manne, c'est plusieurs dizaines de millions d'euros qui pourraient venir ainsi abonder leur financement chaque année. Défiscaliser ce genre de micro-investissement favoriserait le développement de modèles de financement participatifs alternatifs à l'endettement auprès des banques, auquel seuls les plus gros acteurs de la production musicale indépendante ont accès, grâce au soutien d'un organisme public comme l'IFCIC (Institut pour le financement du cinéma et des industries culturelles).
Enjeu industriel
Mais le véritable enjeu industriel ne se situe pas là. Il réside plutôt dans le souci de ne pas voir la France se tenir à l'écart, au risque de voir l'influence de ses industries créatives péricliter, d'un mouvement qui voit de nouveaux fonds d'investissement émerger dans les pays anglo-saxons, spécifiquement dédiés au secteur de l'entertainment et des médias, voire plus particulièrement de la musique. Le fonds britannique Ingenious Media, en l'occurrence, est l'un des pionniers du genre, qui a investi quelques 18 millions de livres (22,3 M€) dans le spectacle vivant – et plus particulièrement dans de grands festivals de musique - au cours des cinq dernières années, en s'appuyant sur des dispositifs de placement collectif à très forte incitation fiscale (les VCT, ou Venture Capital Trusts), qui sont mis en œuvre au Royaume Uni. Ingenious Media ne fait plus cavalier seul aujourd'hui, et la bonne santé relative du secteur du live n'en fait pas la seule opportunité d'investissement. Ainsi depuis 2004, un autre fonds d'investissement anglais spécialisé dans l'entertainment et les nouvelles technologies, IceBreaker, est intervenu dans le financement de la production et de la distribution de près de 150 albums d'artistes émergents ou établis, dont les derniers opus de Sinnead O'Connor, Marilyn Manson ou encore The Cranberries, pour ne citer que des productions sorties en 2012.
Dans la même lignée, le fonds Power Amp Music, créé en 2008 et basé à Bristol, a commencé par lever 1 million de livres qui lui ont permis d'investir dans la production de l'album The Liberty Of Norton Folgate de Madness, sorti en 2009 sur le label Lucky Seven Records du groupe, à l'occasion de son 30ième anniversaire et de son grand retour sur le devant de la scène. Le deal a permis à la compagnie de réaliser un retour sur investissement de 46,9 %. « Le business model visionnaire de Power Amp Music nous a permis de réunir une équipe sur mesure autour du groupe et de conserver une vue d'ensemble claire du marketing et de la promotion, confiait alors Garry Blackburn, le manager de Madness. Grâce à cet accord, le groupe a eu le sentiment d'avoir plus de contrôle sur ses activités commerciales qu'il n'en a jamais eu auparavant, et a bénéficié d'un partage des revenus plus équitable. » Depuis lors, Power Amp Music, dont les effectifs sont composés à parité de professionnels issus du monde de la finance et de l'industrie musicale, a levé 10 millions de livres auprès de ses investisseurs en s'appuyant sur le dispositif d'allègement fiscal Enterprise Investment Scheme (EIS), et les a investis dans cinq autres projets, dont un album solo de Carl Barat, ex-chanteur des Libertines et des Dirty Pretty Things.
Retour sur investissement
Après dix ans de profonde crise de l'industrie du disque, les perspectives de retour sur investissement ne sont pourtant pas très assurées. « C'est très facile de trouver de mauvais projets et très facile aussi d'en trouver de bons », confie Caroline Hamilton, fondatrice et directrice du fonds Icebreaker, qui propose à des groupes d'une vingtaine de particuliers fortunés, auprès desquels la compagnie a levé plusieurs millions de livres en l'espace de dix ans avec un ticket d'entrée de £200 000, des ensembles de 4 à 5 projets incluant un artiste très connu, un artiste émergent, et un ou deux artistes de notoriété intermédiaire. « Si un nouvel artiste vend 50 000 albums au Royaume Uni, c'est un bon début. Et s'il en vend 100 000, il y a de fortes chances qu'il rencontre le succès à l'international », poursuit-elle, ce qui reste attractif pour les investisseurs, qui bénéficient par ailleurs d'incitations fiscales, et peuvent toujours espérer avoir misé sur une perle rare comme la chanteuse Adele, qui a rapporté 67 millions de livres (83,1 M€) au label indépendant anglais XL Recording l'an dernier (18 millions d'exemplaires de l'album « 21 » vendus en 2011). « Il n'y a pas beaucoup d'industries qui peuvent vous permettre de gagner tout à coup 20 millions de livres parce qu'un album se transforme soudain en très gros succès », fait-elle remarquer.
Ce mode d'investissement alternatif, qui repose souvent sur un partage à 50/50 de leurs différentes sources de revenus (disque, concerts, synchro, merchandising) avec les artistes, est également très attrayant pour ces derniers, qui conservent en général la propriété de leurs masters et le contrôle des opérations sur le plan artistique et commercial. Le modèle commence à essaimer outre-Atlantique. La compagnie Creative Media Investments, créé en 2011 et basée à Phoenix, dans l'Arizona, est l'un des tous premiers fonds de ce type à se lancer aux États-Unis. Ses deux fondateurs – Lee Evans, un vieux routier des introductions de start-up en bourse, et John Bran, un ancien exécutif de l'industrie du disque qui a travaillé avec des artistes comme Kiss, Rush, Elton John, Genesis et George Harrisson – ont déjà levé plus d'un million de dollars, essentiellement auprès d'investisseurs britanniques, pour financer le lancement à l'international du groupe de rock alternatif anglais A Silent Film, et celui de la chanteuse américaine Siobhan Magnus, finaliste de la saison 9 de l'émission de télé-crochet American Idol.
Un modèle qui essaime
Creative Media Investments, qui investit également dans le cinéma, la littérature, l'art contemporain et le théâtre, s'est fixé de lever 10 millions de dollars de plus à brève échéance, afin d'étendre son portefeuille d'artistes. « Internet a profondément perturbé le business de la musique, considère JT Meyers, un ancien dirigeant de Warner Music Group, dont la société de conseil coordonne les efforts marketing de la compagnie autour du groupe A Silent Film, qui a enregistré son premier album Sand & Snow l'an dernier. Auparavant, les maisons de disques étaient les gardiennes du temple. On ne pouvait pas atteindre le consommateur sans passer par elles, car elles contrôlaient l'accès aux détaillants. Mais avec Internet, toutes les barrières ont sauté et on peut s'adresser à lui directement. »
L'investissement direct dans la carrière d'un artiste ou dans un de ses projets, avec un partage des revenus à 360°, n'est pas la seule piste suivie par ces fonds d'investissement d'un nouveau genre. L'an dernier, le fonds britannique Icebreaker a ainsi investi plusieurs millions de livres dans Cooking Vinyl, un label et distributeur indépendant anglais (Billy Bragg, Underworld, Prodigy, Marilyn Manson) de stature européenne, qui avait déjà bénéficié d'un investissement d'Ingenious Media en 2009, pour financer l'album Invaders Must Die du groupe Prodigy. « Avec cet accord, notre ambition est de lancer une dizaine de projets d'enregistrement à 1 million de dollars de budget chacun dès l'an prochain. Les artistes conserveront leurs droits master. Nous accorderons des licences sur les albums, et nous prendrons en charge le marketing international, ainsi que les stratégies de promotion et de distribution », confiait alors Martin Goldschmidt, le directeur général du label.
Le modèle fait école outre-Manche. Il est en train d'éclore outre-Atlantique. Et il devrait constituer, à n'en pas douter, un des axes de développement majeurs de l'industrie de la musique dans les années qui viennent. Qu'il reste dans l'angle mort des préoccupations de la mission Lescure n'est donc pas du meilleur augure. La France, qui a toujours su innover, historiquement, dans la mise en œuvre de dispositifs de financement de la création, en tout cas jusqu'au milieu des années 80, aurait tout intérêt à se préoccuper de l'adapter à sa culture : en réfléchissant, au delà des mécanismes d’aide publique qui peuvent être mis en œuvre et aux moyens de les abonder, à une politique d’incitation fiscale originale, à même de favoriser l'investissement en capital dans la création et dans les entreprises culturelles.