Mission Phéline : au delà du partage de la valeur (2)

Lancée par la ministre de la Culture Aurélie Filippetti pour établir un nouvel état du partage de la valeur dans la musique en ligne, après le précédent rapport publié en 2011 par l'Hadopi, la mission Phéline, qui mène déjà ses auditions tout azimut, doit se pencher plus avant sur la rémunération des artistes, et se prononcer sur la pertinence d'instaurer un régime de gestion collective des droits voisins des producteurs sur Internet. Au delà d'un partage de la valeur équitable, la gestion collective, qui rencontre une opposition farouche des producteurs, peut néanmoins, sous certaines formes, favoriser à la fois la régulation et le développement du marché.

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Partie 2 - Une solution mise entre parenthèses par la mission Hoog

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, c'est aux États-Unis qu'il revient d'avoir créé très tôt un précédent, avec l'instauration, suite à l'adoption du Digital Millenium Copyright Act en 1998, d'une gestion collective obligatoire des revenus du webcasting linéaire et semi-interactif. Ainsi les webradios américaines, ou un service de radio interactive comme Pandora, relèvent-ils de ce régime outre-Atlantique, avec des taux de royalties à reverser aux ayant droit de la musique qui sont fixés par le Bureau du copyright ou arbitrés par les tribunaux.

S'il revenait tout naturellement aux trois sociétés d'auteurs américaines ASCAP, BMI et SESAC de gérer collectivement les droits des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique au titre du webcasting linéaire et semi-interactif de leurs œuvres sur le territoire américain, l'instauration de ce régime a donné lieu à la création ex nihilo d'un nouvel organisme, baptisé SoundExchange, pour gérer collectivement ceux des producteurs et des artistes-interprètes. Elle a également favorisé le développement exponentiel du marché du webcasting linéaire et semi-interactif outre-Atlantique, lequel reste pratiquement inexistant, encore aujourd'hui, en France comme à l'échelle européenne. Créé en 2000, l'organisme SoundExchange avait reversé plus de 600 millions de dollars de droits aux labels et aux artistes après 10 ans d'existence, dont 252 millions de dollars pour la seule année 2010. Le montant des droits répartis en 2011 était en hausse de près de 16 %, à 292 millions de dollars, et de 58 % en 2012, à 462 millions de dollars. A ce jour, SoundExchange a réparti plus de 1,5 milliard de dollars aux labels et aux artistes américains.

Le partage de la valeur déjà scruté par l'Hadopi

Les États-Unis, pour autant, ne sont pas allés jusqu'à opter pour une gestion collective obligatoire des droits issus de la musique en ligne pour les autres types d'exploitation que sont le téléchargement à l'acte et le streaming à la demande. Or c'est cette option qui fait l'objet de la préconisation faite par le rapport Lescure ; et avant lui par le rapport Zelnik, publié en janvier 2010. A l'époque, l'enjeu était de parvenir à un partage de la valeur plus équitable entre producteurs de phonogrammes et éditeurs de services de musique en ligne ; et de mettre fin aux pratiques des majors de la musique qui, fortes du caractère incontournable de leurs catalogues, imposaient à ces derniers des avances considérables et non recouvrables, ainsi que, dans le cas du streaming à la demande, un revenu minimum garanti par écoute, ou une répartition en fonction de parts de marché revendiquées plutôt qu'au prorata du nombre réel d'écoutes. Ces pratiques induisaient un partage de la valeur défavorable à la fois aux plateformes de musique en ligne et aux labels indépendants, qui ne jouissaient pas des mêmes moyens de pression dans le cadre de leurs négociations avec les éditeurs de services, assurées la plupart du temps pour leur compte par des agrégateurs comme Believe, The Orchard ou Idol.

Le rapport Zelnik a finalement débouché sur le lancement d'une mission de concertation, dite mission Hoog, qui a abouti à la signature, par l'ensemble des acteurs de la filière musicale élargie aux éditeurs de service, d'une charte de 13 engagements visant à mettre en œuvre un certain nombre de bonnes pratiques et un partage de la valeur plus équitable. Courant 2011, l'Hadopi fut chargée de vérifier le respect du 8ième de ces 13 engagements, dont le texte stipulait que « l'ensemble de ces acteurs s’engagent, dans le respect du secret des affaires, à faciliter la réalisation, par un expert indépendant, d'un travail partagé sur l'état actuel de la répartition de la valeur entre les acteurs de la filière. » Au terme d'une quarantaine d'auditions menées par trois experts indépendants, la Haute autorité publiait un rapport, établi sur la base des données de marché obtenues sur un mode déclaratif, qui mettait en évidence, dans un contexte où le numérique ne constituait pas encore un relais de croissance suffisant pour soutenir l’activité des producteurs, de nombreux points de frictions dans le partage de la valeur, propres à entraîner un certain nombre de déséquilibres.

Boîte de Pandore

Mais qu'il s'agisse des différentiels de taux de TVA intra-européens défavorables aux opérateurs de services nationaux, ou de la difficulté à se mettre d'accord sur l'évaluation du potentiel commercial de segments de marché émergents en amont des accords signés entre ayant droit et éditeurs de services, la gestion collective n'apparaissait plus comme la solution incontournable pour réduire ces points de friction. Quant aux pratiques des majors dénoncées dans le rapport Zelnik, comme l'exigence de minimums garantis ou d'une répartition des revenus du streaming sur la base de parts de marché revendiquées, il s'est avéré, selon les déclarations des représentants de l'ESML auditionnés, qu'elles n'avaient plus vraiment cours.

Les éditeurs de services de musique en ligne ont par ailleurs indiqué que l'exploitation réelle des catalogues recouvrait désormais, dans la pratique, les lourdes avances consenties chaque année aux majors ; même s'il était déjà avéré dans les faits, avec les mésaventures de la plateforme de streaming française Jiwa, par exemple, que les plus petits acteurs du marché éprouvaient les plus grandes difficultés à les amortir. Le projet d'instaurer un régime de gestion collective des revenus du numérique, qui perdait ainsi ses principales motivations et de son intérêt immédiat, pouvait être enterré... jusqu'à nouvel ordre. La mission Lescure lancée par Aurélie Filippetti deux ans plus tard, a cependant conclu à la nécessité de rouvrir cette boîte de Pandore, en considérant cette fois-ci, en bout de chaîne, la question du partage de la valeur avec les artistes, que les auteurs du rapport de l'Hadopi, faute de disposer des moyens d'investigation nécessaires, avaient eu pour consigne d'ignorer.

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Rédigé par Philippe Astor

Journaliste spécialiste de l’industrie de la musique et d’Internet, collaborateur de Haut Parleur et co-fondateur d’Electron Libre.