Alors qu'elle était le principal moteur indirect de sa croissance en 2005, quand les ventes de iPod pesaient plus de 50 % de son chiffre d'affaires, la musique devient quantité négligeable dans l'éco-système d'Apple, qui a multiplié ses revenus par dix dans l'intervalle.
A plus de 13 milliards de dollars, les bénéfices nets enregistrés par Apple au cours du seul dernier trimestre 2013 ont de quoi faire pâlir d'envie une industrie musicale dont le chiffre d'affaires n'a été que de 16,5 milliards de dollars en 2012. La musique est de moins en moins au cœur des performances financières de l'ogre qu'est devenu la firme de Cupertino. L'ère du iPod est bel et bien terminée. Apple n'en a vendu que 6 millions au dernier trimestre l'an dernier, et l'appareil, qui fut au cœur de la révolution industrielle opérée par la compagnie au milieu des années 2000, n'a plus représenté que 1,7 % de ses ventes en valeur. Sur la même période en 2005, le iPod avait pesé plus de 50 % d'un chiffre d'affaires d'Apple alors dix fois inférieur, avec 14 millions d'unités vendues.
Autre signe du déclin de la musique dans l'éco-système d'Apple : sa part des revenus d'iTunes Store ne cesse de péricliter. Alors que la musique pesait 100 % du chiffre d'affaires de la boutique en ligne d'Apple en 2006, elle n'a plus représenté que 24 % de ses revenus en 2013, selon les estimations de Midia Consulting, contre une part de marché de 14 % pour la vidéo et les livres, et de 62 % pour les applis iPhone et iPad. Sur l'ensemble de l'exercice, elle a pesé près de 4 milliards de dollars dans les revenus d'iTunes Store, contre moins de 900 millions de dollars en 2005. Mais selon une note du cabinet d'études Asymco, les revenus qu'Apple a tiré du téléchargement de musique en 2013 sont en baisse de 14 % en valeur. La musique est écrasée par la croissance exponentielle des ventes d'applis et de services, au premier rang desquels iCloud et iTunes Match.
Applis interactives et connectées
Cette évolution du business model d'Apple est en phase avec les indicateurs du marché. Aux États-Unis, premier marché mondial et place forte d'iTunes, les ventes de musique en téléchargement dévissent de manière croissante depuis le troisième trimestre 2013, singles comme albums. Si cette baisse se maintenait toute l'année au taux moyen de – 12 % observé ces derniers mois, la perte serait de l'ordre de 240 millions de dollars pour le marché de gros américain en 2014, calcule Billboard, et de 60 millions de dollars pour une major comme Universal Music, qui détient 25 % du marché.
Les 51 millions de iPhone écoulés par Apple au dernier trimestre 2013 sont autant de baladeurs iPod en puissance, mais connectés en permanence, et qui accèdent à des services de streaming. iTunes Radio apparaissait comme une riposte susceptible de ramener les streamers au bercail d'iTunes Store. Mais il n'en est rien dans les faits, constate une étude du cabinet américain Music Forecasting, hormis quelques achats impulsifs en faible quantité. Le nom du service, qui va surtout servir de produit d'appel sur les iPhones vendus en Inde, en Indonésie ou en Chine, n'a même pas été évoqué par Apple lors de son dernier conference call trimestriel. De deux choses l'une : ou il se vendra de moins en moins de musique sur iTunes ; ou il s'en vendra de plus en plus, mais sous forme d'applis interactives et connectées.